17 mai 2011 / 06:00 / dans 7 ans

Publicis se renforce dans le numérique avec Rosetta

par Gwénaelle Barzic

<p>Maurice L&eacute;vy, le pr&eacute;sident du directoire de Publicis. Le groupe fran&ccedil;ais a rachet&eacute; l'agence am&eacute;ricaine Rosetta Marketing Group pour environ 575 millions de dollars (405 millions d'euros) en vue de renforcer son offre dans le num&eacute;rique, l'un des piliers de sa strat&eacute;gie de croissance. /Photo d'archives/REUTERS/Vincent Kessler</p>

PARIS (Reuters) - Publicis a annoncé mardi le rachat de l‘agence américaine Rosetta Marketing Group pour un minimum de 575 millions de dollars (405 millions d‘euros) en vue de renforcer son offre dans le numérique, l‘un des piliers de sa stratégie de croissance.

Internet représente une part croissante du marché publicitaire et devrait supplanter d‘ici 2013 la presse écrite pour devenir le deuxième support le plus utilisé par les annonceurs, derrière la télévision, selon les estimations de ZenithOptimedia, filiale de Publicis.

“La transformation du marché publicitaire va être colossale”, a souligné le président du directoire Maurice Lévy lors d‘une conférence téléphonique, en ajoutant que Publicis voulait accélérer sa mutation vers le numérique dont la croissance connaît une progression à deux chiffres quand celle des marchés émergents évolue entre 7 et 9%.

Spécialisée dans le marketing interactif et numérique, Rosetta viendra compléter le portefeuille du groupe dans ce domaine qui compte déjà Razorfish, Digitas et Publicis Modem, portant à 30% la part de ses revenus sur ce segment contre 28% l‘an dernier.

Publicis, qui est en compétition avec le britannique WPP et l‘américain Omnicom, s‘est donné pour ambition de réaliser près des deux-tiers de ses revenus dans le numérique et les pays émergents, ses deux pôles de croissance, à l‘horizon 2013, dont 35% dans le digital.

Il a multiplié ces derniers mois les acquisitions ciblées sur ces deux segments, comme celles des brésiliens GP7 et Tailor Made ainsi que des britanniques Chemistry et Holler.

Le rachat de Rosetta, qui devrait être bouclée à l’été, devrait se traduire par une “très légère” augmentation de la marge du groupe, a précisé Maurice Lévy, en parlant d‘une progression de l‘ordre d‘un dixième de point.

Evoquant de “fortes synergies” entre les deux groupes, il a souligné que Publicis comptait accompagner le développement de l‘agence nord-américaine à l‘international à travers cinq ou six “hubs”.

PRIX “RAISONNABLE”

En fin de matinée, l‘action Publicis gagne 0,5% à 38,65 euros alors que l‘indice vedette parisien progresse de 0,2%. Depuis le début de l‘année, elle affiche un repli de 0,9% alors que l‘indice sectoriel européen est à l’équilibre.

“C‘est le bon moment pour accroître la force de frappe de Publicis sur le marché clef américain du numérique”, estime Charles Bedouelle, analyste à Exane BNP Paribas, en mettant en avant la faiblesse du dollar.

Même si l‘opération reste d‘ampleur limitée pour Publicis, elle devrait améliorer son bénéfice par action de l‘ordre de 3% en 2012, ajoute-t-il.

Les analystes d‘UBS estiment pour leur part entre 4 et 5% l‘impact positif sur les résultats 2012 du groupe.

Au terme de l‘opération qui se fera exclusivement en numéraire et sera financée par les fonds propres du groupe, Rosetta, qui est basée à Princeton dans l‘Etat du New Jersey, restera une marque autonome au sein de Publicis et continuera d’être pilotée par son fondateur et PDG Chris Kuenne.

En plus du paiement initial de 575 millions de dollars, l‘accord prévoit un versement supplémentaire en 2014 si les dirigeants de Rosetta dépassent leurs objectifs sur la période 2011-2013.

“Il faudra des performances assez exceptionnelles”, a toutefois précisé le patron de Publicis.

Lancée en 1998, Rosetta, qui emploie aujourd‘hui plus d‘un millier de personnes, est basée principalement aux Etats-Unis ainsi qu‘au Canada.

L‘agence, qui compte parmi ses clients Bristol Myers Squibb, Hewlett-Packard ou Research in Motion, le fabricant du Blackberry, a dégagé l‘an dernier un chiffre d‘affaires de 218 millions de dollars à données comparables pour une marge opérationnelle de 16,5% et table sur un revenu d‘un peu moins de 250 millions pour cette année.

Le prix payé, qui représente 12,5 fois l‘Ebitda de 2011, est “un peu en dessous des normes du marché”, a fait valoir Maurice Lévy, en rappelant que ce ratio avait atteint respectivement 13,7 et 17 pour les acquisitions de Razorfish et Digitas.

“Financièrement, le prix payé au regard de la croissance, du niveau de marge et de l‘intérêt stratégique nous semble raisonnable”, estiment les analystes de CM-CIC dans une note.

Gwénaelle Barzic, édité par Jean-Michel Bélot

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