22 mars 2010 / 10:28 / il y a 8 ans

L'automobile continue de faire sa publicité, malgré la crise

par Cyril Altmeyer et Gilles Guillaume

<p>Malgr&eacute; des budgets publicitaires serr&eacute;s depuis la crise, les constructeurs automobiles pr&eacute;sents dans l'Hexagone entendent bien saisir cette ann&eacute;e toutes les occasions de promouvoir leurs nouveaux mod&egrave;les, dont le succ&egrave;s sera d&eacute;terminant pour prendre le relais des primes &agrave; la casse. /Photo prise le 2 mars 2010/REUTERS/Staff</p>

PARIS (Reuters) - Malgré des budgets publicitaires serrés depuis la crise, les constructeurs automobiles présents dans l‘Hexagone entendent bien saisir cette année toutes les occasions de promouvoir leurs nouveaux modèles, dont le succès sera déterminant pour prendre le relais des primes à la casse.

Outre les trois traditionnelles opérations “portes ouvertes” de mars, juin et septembre, 2010 sera rythmée par la baisse progressive de la prime gouvernementale, que les industriels ne manqueront pas de rappeler dans leurs messages, et par le Mondial de l‘automobile à Paris en octobre.

“Il va y avoir encore un gros investissement en mai et juin afin de créer l‘urgence pour annoncer la fin des primes et générer du trafic en concession”, prévient Eric Lefèvre, directeur associé au sein du groupe britannique d‘achat d‘espaces Aegis.

Initialement fixée à 1.000 euros, la prime à la casse - parfois doublée, voire triplée par les constructeurs - a été ramenée à 700 euros au 1er janvier et tombera à 500 euros au second semestre.

“L‘acheteur demande toujours plus de remises (...) et en plus on doit rajouter une grosse couche publicitaire. L’équation est compliquée”, résume Eric Trousset, directeur du pôle des investissements publicitaires chez Kantar Media (ex-TNS).

Au salon de l‘auto de Genève, plusieurs constructeurs ont souligné que la course aux volumes ne pourra se faire éternellement aux dépens des marges, mais il paraît cependant peu probable qu‘ils taillent dans leurs budgets publicitaires tant le secteur est devenu concurrentiel.

Eric Trousset dit s‘attendre à “un tassement, voire une légère érosion” des dépenses publicitaires au fil de l‘eau, après une baisse de 0,7% en 2009 à 2,14 milliards d‘euros.

S‘il n‘anticipe pas, lui non plus, de coupe dans les budgets, Eric Lefèvre, d‘Aegis, précise néanmoins que la publicité reste la première variable d‘ajustement dans un marché très volatil, surtout au vu des incertitudes qui planent toujours sur les ventes du second semestre.

SPOT TÉLÉ, AFFICHE, RADIO OU INTERNET ?

Après un bond de 50% des immatriculations en novembre et décembre en prévision de la fin de la prime à 1.000 euros, les ventes du début d‘année sont restées soutenues par la demande en nouveaux modèles, comme la C3 et la DS3 chez Citroën. La suite est plus mystérieuse.

“C‘est quasiment à la semaine qu‘on regarde ce qui se passe sur le marché des médias et on agit en conséquence”, précise Xavier Duchemin, directeur marketing chez Citroën (groupe PSA). “On regarde de très près ce qui se passe sur la concurrence, on essaie d’être le plus réactif possible”.

Avec 197 millions d‘euros (+19,4%), la marque aux chevrons a été le troisième annonceur parmi les constructeurs en France en 2009, derrière Renault et Peugeot, selon les estimations de Kantar Media, les groupes ne communiquant pas eux-mêmes leurs chiffres.

Ce besoin de réactivité, une des grandes leçons de la crise, incite les constructeurs à privilégier des supports comme la presse quotidienne, la radio et internet.

Ce dernier média, également moins onéreux, permet en outre de travailler sa notoriété en amont et de retarder le lancement de la campagne par les canaux classiques. Le web autorise aussi des trouvailles, comme “Happy Fabrica” de Fiat, qui permet de suivre en temps réel la fabrication de la voiture qu‘on a commandée.

“En 2009, certains constructeurs ont drastiquement réduit leur présence, nous permettant de nous engouffrer dans cet espace”, explique Arnaud Belloni, directeur marketing des marques du constructeur italien. “Cette année, paradoxalement, est un peu plus compliquée que l‘an dernier.”

Huitième annonceur en France, Fiat a même augmenté l‘an dernier de 17,3% ses investissements publicitaires à 83,6 millions, selon Kantar Média.

Bien qu‘un spot y soit très cher, la télévision reste malgré tout le “média pilier” pour les constructeurs automobiles.

Quant à l‘affichage extérieur, où les constructeurs ont réduit leurs investissements de 13,5% en 2009, Eric Trousset estime qu‘il devrait continuer à souffrir cette année. Même si les professionnels considèrent toujours l‘affiche comme le meilleur moyen de placer en grandeur réelle une voiture dans son véritable environnement: la rue.

Edité par Jean-Michel Bélot

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