6 février 2009 / 17:08 / dans 9 ans

La crise d'identité de Dell sème la confusion

par Gabriel Madway

<p>Les efforts de Dell pour redynamiser sa courbe de croissance suscitent des questions sur l'apparente fr&eacute;quence des changements de strat&eacute;gie du fabricant de PC. L'ex-num&eacute;ro un des PC est aujourd'hui devanc&eacute; par Hewlett-Packard et sa pr&eacute;sence s'est &eacute;tiol&eacute;e, le groupe ayant sans doute trop longtemps ren&acirc;cl&eacute; &agrave; se lancer sur le march&eacute; des netbooks. /Photo d'archives/REUTERS/Brendan McDermid</p>

SAN FRANCISCO (Reuters) - Les efforts de Dell pour redynamiser sa courbe de croissance suscitent des questions sur l‘apparente fréquence des changements de stratégie du fabricant de PC, qui pèsent sur son cours de Bourse.

Longtemps synonyme de tactiques de ventes innovantes et de livraison en temps réel, le nom de Dell est aujourd‘hui fragilisé par la perte de vitesse du marché des ordinateurs personnels. Dans le même temps, les entreprises clientes du groupe réduisent leurs budgets informatiques face à une récession qui s‘accentue.

L‘ex-numéro un des PC est aujourd‘hui devancé par Hewlett-Packard et sa présence s‘est étiolée, le groupe ayant sans doute trop longtemps renâclé à se lancer sur le marché des netbooks, mini-ordinateurs à bas prix actuellement très en vogue.

L‘entreprise cherche une nouvelle gamme qui lui permettrait d‘alimenter son renouveau. Mais que cela passe par la téléphonie mobile ou son nouveau modèle de PC ultraléger Adamo, Dell accusera du retard dans un secteur encore très concurrentiel.

Certains estiment que Dell devrait se cantonner à ce qu‘il fait de mieux pour l‘instant. Son PDG Michael Dell a souligné la prééminence de la rentabilité sur la croissance, adressant le message selon lequel l‘entreprise devra sérieusement s‘intéresser au contrôle de ses coûts, elle qui fut à son époque saluée pour l‘efficacité de son modèle de ventes directes.

“Il est préférable qu‘ils s‘en tiennent à leur pré carré et essaient de consolider leur coeur de métier plutôt que de s‘aventurer sur ces chemins parallèles”, avance Collins Stewart, analyste chez Ashok Kumar.

ENTRÉE SUR LE MARCHÉ DU MOBILE ?

Les experts du secteur observent la manoeuvre avec attention, et parfois un peu de scepticisme au vu des revirements quant à une éventuelle entrée sur le marché du mobile.

Dell a refusé de faire un commentaire.

Les rumeurs d‘une entrée de Dell sur le marché des téléphones portables courent depuis que Ron Garriques, ancien de Motorola, a pris les rênes de la division produits de grande consommation en 2007. Le Wall Street Journal rapportait la semaine dernière que Dell pourrait se lancer dès ce mois-ci.

Les ventes mondiales de mobiles déclinent, mais le segment des smartphones - auquel Dell s‘intéresserait - est en pleine expansion. Bien que Research in Motion et Apple dominent actuellement ce segment et qu‘un nombre croissant d‘acteurs s‘y lancent à la recherche de marges confortables.

Cependant, les analystes trouvent Dell hésitant et indécis quant au choix du marché auquel il pourrait s‘attaquer. Les investisseurs semblent être du même avis et ont fait chuter le titre de près de 60% au cours des six derniers mois. À titre de comparaison, le Nasdaq et le S&P ont sur ce même semestre reculé d‘environ 34% et l‘action de son principal concurrent Hewlett-Packard a perdu 22% de sa valeur.

ERREURS PASSÉES

Dell n‘a jamais connu le succès dans le domaine des appareils nomades. Sa précédente incursion sur le marché des assistants personnels, ou PDA, avec le modèle Axim, a pris fin en 2007. Il a quitté le marché de la vente dématérialisée de musique en 2006. Une rumeur disait que le texan s‘y intéressait à nouveau, mais tout projet d‘un nouveau lecteur multimédia a été démenti à l‘automne dernier.

Barton Hooper, analyste chez Weitz Funds qui détenait plus de 5,5 millions de titres Dell à la fin 2008, a déclaré que le marché ne savait plus quoi penser.

“Je ne crois pas que ce que Dell compte faire soit très clair et c‘est en partie pour cette raison que son action en est là.”

Dell réalise 80% de son chiffre d‘affaires grâce à sa clientèle professionnelle, et l‘activité PC pèse pour 60% dans ce total. Contraint de se diversifier, le groupe cherche à augmenter ses revenus dans les services aux entreprises et en même temps à vendre plus de produits grand public.

“Ils sont en pleine crise identitaire, et ils n‘ont pas encore trouvé la solution”, dit Shaw Wu, analyste pour Kaufman Bros. “Ils ont deux possibilités (...) soit ils entrent en concurrence avec Apple (...) soit ils s‘attaquent à HP et IBM dans le secteur de l‘entreprise, ce qui ne semble pas plus aisé.”

Pour Wu, l‘annonce d‘un lancement sur le secteur du mobile n‘est peut-être qu‘une question de semaines.

L‘une des forces de Dell réside dans sa trésorerie de près de huit milliards de dollars. Matthew Thornton, analyste d‘Avian Securities, note toutefois que les éventuels concurrents de Dell sont aussi très bien dotés en capital et que toutes les entreprises, hormis RIM et Apple, ont eu du mal à se distinguer avec leurs produits. Les relations avec les opérateurs téléphoniques sont également primordiales pour réussir dans le mobile.

Les efforts de Dell pour éperonner sa croissance interviennent au moment où l‘entreprise tente de remanier son organigramme, sa structure de coûts et de réduire ses effectifs.

L‘année 2008 s‘est terminée sur une note amère. Sa part de marché est descendue à 13,2%, selon Gartner, à portée du numéro trois Acer. Le taïwanais a gagné du terrain du fait de ses fortes ventes de netbooks.

Pour assurer la manoeuvre, Dell semble avoir entrepris d‘accélérer le rythme. Il a donné en janvier un bref aperçu de son notebook Adamo, parlant de “nouvelle gamme de luxe”. Le constructeur a aussi ajouté un modèle de mini-ordinateur de taille intermédiaire à ceux qu‘il proposait déjà.

Mais en décembre, Dell a annoncé les départs de deux dirigeants qui avait été embauchés pour aider l‘entreprise à négocier ce virage, le deuxième remaniement de taille depuis le retour de Michael Dell au poste de PDG, début 2007.

Avec Sinead Carew, version française Patrice Mancino

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