December 11, 2018 / 11:33 AM / a month ago

LEAD 1-WPP se restructure et supprime 2.500 postes, le titre monte

* Priorité au dividende

* Investissement dans la technologie et la création

* Réduction des coûts, 2.500 postes supprimés

* L’activité s’est légèrement améliorée au T4

* Le titre prend plus 5% (Actualisé avec détails et cours de Bourse)

par Kate Holton

LONDRES, 11 décembre (Reuters) - WPP a annoncé mardi qu’il allait consacrer 300 millions de livres (332 millions d’euros) sur trois ans à la relance de la croissance organique de ses ventes, tout en procédant à la baisse de ses coûts et à 2.500 suppressions nettes de postes sur la période.

Ce plan de restructuration, dévoilé par le nouveau patron du numéro un mondial de la publicité, Mark Read, vise à maintenir le dividende et à économiser 275 millions de livres par an d’ici 2021 grâce à la fermeture de certains bureaux et à la suppression des doublons au sein de ses agences.

Vers 11h20 GMT, le titre du groupe britannique prenait 7,1% à 861,8 pence à la Bourse de Londres, figurant parmi les fortes hausses de l’indice européen Stoxx 600, qui avançait de 1,4% à ce stade. Dans son sillage, l’action Publicis gagnait plus de 1,9% à 49,17 euros à Paris.

Malgré ce bond, l’action de WPP, notamment propriétaire des agences JWT et Ogilvy, accuse encore un repli de plus de 35% depuis le début - après avoir déjà reculé de 26% en 2017 - sous le coup notamment d’un avertissement sur résultats lancé en octobre du fait, entre autres, de la perte de gros clients.

Le numéro un mondial du secteur a en outre été ébranlé au printemps par la démission de Martin Sorrell, fondateur et directeur général du groupe, à la suite d’une enquête interne portant sur des irrégularités financières.

CONTRAINT D’AGIR

“Nous avons besoin d’un WPP plus simple, nous devons investir dans l’avenir et c’est la prochaine étape de ce voyage”, a déclaré Mark Read à Reuters, qui a par ailleurs relevé une légère amélioration de l’activité au quatrième trimestre.

WPP va d’un côté supprimer environ 3.500 postes et, de l’autre, en créer 1.000 pour renforcer ses compétences technologiques et créatives, en particulier à New York.

“En plus d’améliorer notre offre et de créer des opportunités pour les clients, cet investissement générera une croissance durable et rentable pour nos actionnaires”, a déclaré Mark Read.

Les analystes ont globalement bien accueilli ce plan de restructuration. Ian Whittaker chez Liberum s’est toutefois demandé si WPP n’aurait pas pu aller plus loin dans la protection de ses marges, en réduisant par exemple le dividende ou en restructurant encore davantage.

L’objectif de revenir, d’ici 2021, à une croissance à un chiffre de ses revenus, comme ses pairs comme Omnicom , Publicis et IPG, montre qu’il ne l’atteindra pas avant.

Pour cette année, le groupe prévoit désormais des ventes organiques nettes en recul de 0,5% alors qu’il avait dit anticiper en octobre une baisse de 1%. WPP a également averti que la perte de grands comptes comme Ford pèserait au premier semestre 2019.

Ian Whittaker a dit comprendre pourquoi WPP avait maintenu le dividende, mais il a ajouté: “Il y avait des raisons d’être audacieux, de réduire ou de supprimer le dividende et d’utiliser les quelque 800 millions de livres d’économies de trésorerie pour un réinvestissement plus important.”

Pendant des années, sous la houlette de Martin Sorrell, le groupe britannique a surpassé mais sa croissance a marqué le pas en 2017. WPP pâtit de la concurrence des cabinets de conseil et des géants de la technologie comme Facebook et Google , qui permettent aux annonceurs de supprimer les intermédiaires.

Les clients de WPP ont également jugé trop complexe la structure de WPP, présent dans 112 pays. “WPP est devenu trop lourd, avec trop de doublons”, a d’ailleurs souligné Mark Read.

Ce dernier a cherché à supprimer les barrières entre ses multiples agences, qui comprennent également les groupes de relations publiques Finsbury, le cabinet d’études de marché Kantar et le groupe de création Grey.

Voir aussi :

* BREAKINGVIEWS-WPP’s new investor pitch contains too much hot air

Benoit Van Overstraeten et Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français

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