November 7, 2018 / 11:12 AM / 14 days ago

LEAD 1-Adidas déçoit avec sa nouvelle prévision de ventes annuelles

* La croissance des ventes révisée en baisse à 8-9%

* Le CA du T3 en deçà des attentes

* Le bénéfice net 2018 prévu en hausse de 16% à 20%

* Le titre baisse

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* Le bénéfice du T3 meilleur que prévu (Actualisé avec précisions et cours de Bourse)

par Emma Thomasson

BERLIN, 7 novembre (Reuters) - Adidas a abaissé mercredi son objectif de chiffre d’affaires pour 2018 après un recul de ses ventes en Europe occidentale au troisième trimestre, une annonce qui éclipse le relèvement de sa prévision de bénéfice annuel et pèse sur le titre en Bourse.

Alors que l’équipementier sportif allemand gagne des parts de marché en Amérique du Nord aux dépens de Nike, son concurrent a pris de l’avance en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique avec ses progrès importants dans le football. Les ventes du groupe américain ont progressé de 9% sur les trois mois à fin août.

Adidas table désormais sur une croissance de ses ventes à changes constants sur l’ensemble de l’année comprise entre 8% à 9%, contre “environ 10% auparavant”.

L’action, qui a gagné plus de 23% depuis le début de l’année, recule de près de 2% à 202 euros vers 10h50 GMT, l’une des rares baisses du Dax, l’indice phare de la Bourse de Francfort, lui-même en hausse de 0,99% au même moment.

Le groupe a toutefois relevé sa prévision de bénéfice annuel avec la progression des ventes de ses chaussures de sport haut de gamme. Il s’attend désormais en 2018 à une croissance de 16% à 20% de son bénéfice net des opérations poursuivies, qui devrait s’établir entre 1,66 milliard et 1,72 milliard d’euros, contre une précédente fourchette de 13% à 17%.

Depuis qu’il a pris les rênes du groupe en 2016, Kasper Rorsted s’est concentré sur l’amélioration de la rentabilité, longtemps bien inférieure à celle de Nike.

Le président du directoire a axé la stratégie sur la simplification des gammes de produits et le développement des ventes en ligne, qui génèrent des marges plus élevées que les magasins.

MANQUE DE RÉACTIVITÉ

Adidas avait déjà averti que ses ventes en Europe occidentale stagneraient probablement au second semestre.

Les ventes dans cette région ont baissé de 1% au troisième trimestre.

Pour Kasper Rorsted, Adidas s’est trop reposé sur ses modèles de chaussures rétro comme Stan Smith et Superstar, qui sont en train de passer de mode, et pas assez sur les articles de sport.

“Nous sommes une entreprise dédiée au sport. Nous devrions avoir réalisé une meilleure performance dans le domaine sportif”, a-t-il dit.

Adidas n’a pas non plus répondu assez rapidement à la demande pour ses nouvelles chaussures comme les Continental et a exagéré les prix de certains produits, autant de problèmes auxquels il a entrepris de s’attaquer, a dit Kasper Rorsted à la presse.

Les ventes ont en revanche progressé de 16% en Amérique du Nord et de 15% en Asie-Pacifique au troisième trimestre. Les ventes en ligne ont, elles, bondi de 76% sur la même période.

Globalement, le chiffre d’affaires du troisième trimestre à changes constants a progressé de 8% à 5,873 milliards d’euros, contre 5,92 milliards d’euros attendus par les analystes.

Le bénéfice net des activités poursuivies a bondi de 19% à 656 millions d’euros, dépassant ainsi le consensus de 619 millions d’euros.

En octobre, son concurrent allemand Puma a relevé ses prévisions annuelles de résultats au vu à la fois d’une hausse solide de ses ventes dans les Amériques et en Asie et du bon accueil réservé à ses premières chaussures dédiées au basket en 20 ans. (Avec Maria Sheahan Bertrand Boucey et Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français)

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