September 27, 2018 / 9:10 AM / 3 months ago

LEAD 1-H&M rate le consensus mais rassure sur ses prix et grimpe en Bourse

(Version complétée)

par Anna Ringstrom

STOCKHOLM, 27 septembre (Reuters) - H&M fait un bond en Bourse jeudi après avoir rassuré les investisseurs sur ses prix en dépit d’un recul de 20%, plus marqué que prévu, de son bénéfice trimestriel.

Le distributeur suédois, numéro deux mondial du prêt-à-porter, a fait état de problèmes dans la mise en place d’un nouveau système censé améliorer sa chaîne logistique. Mais il a déclaré qu’il ne pensait pas augmenter ses rabais lors du trimestre en cours pour écouler ses stocks, qu’il a jugés “de qualité et équilibrés”.

A la Bourse de Stockholm, l’action H&M grimpait vers 09h10 GMT de plus de 11%, affichant de loin la plus forte hausse du Stoxx 600 et ramenant sa perte depuis le début de l’année à moins de 3%.

De nombreux intervenants avaient parié sur une baisse, ce qui signifie que toute nouvelle positive pour H&M a tendance à susciter une vive réaction, le titre ayant perdu près des deux tiers de sa valeur depuis ses plus hauts touchés en 2015.

H&M a vu ses profits se rétrécir et ses stocks s’empiler ces deux dernières années, fortement concurrencé par des rivaux à très bas coûts tels que Primark et des spécialistes du prêt-à-porter en ligne comme ASOS et Zalando.

Pour contre-attaquer, le groupe suédois a beaucoup investi dans sa logistique et sa digitalisation et a entrepris une revue de son mix de magasins et de marques. Il travaille aussi sur un nouveau concept store H&M.

“PÉRIODE DE TRANSITION”

Son grand concurrent Inditex, propriétaire de l’enseigne Zara et numéro un mondial du prêt-à-porter, a annoncé ce mois-ci que toutes ses marques seraient proposées sur internet d’ici 2020, y compris dans les pays où il n’a pas de magasin.

“Les changements restent rapides dans l’industrie de la mode et le groupe H&M traverse une période de transition passionnante”, a déclaré le directeur général de H&M Karl-Johan Persson.

“Notre travail de transformation a contribué à améliorer progressivement notre croissance des ventes, avec une part en progression dans la plupart des marchés au cours du troisième trimestre.”

Pour les trois mois de juin à août, le bénéfice avant impôts de H&M est cependant ressorti en baisse de 20% à 4,01 milliards de couronnes suédoises (454 millions de dollars, 388 millions d’euros) contre 5,02 milliards un an plus tôt et un consensus Reuters de 4,21 milliards.

Les démarques ont augmenté de 0,7 point de pourcentage et les stocks de 15% à 38,7 milliards de couronnes, ou 19% des ventes sur la période.

“Il reste un risque d’abaissement du consensus même si H&M est en train de résoudre certains de ses problèmes et a fourni des indications plus rassurantes sur ses perspectives en termes de démarques au quatrième trimestre, attendues pour le moment inchangées d’une année sur l’autre”, a commenté Richard Chamberlain, analyste chez RBC, “neutre” sur la valeur.

H&M est en train de déployer un nouveau système logistique pour améliorer son efficacité et mieux intégrer ses plus de 4.700 magasins avec son site internet.

Le groupe a expliqué que des problèmes liés à la mise de sa nouvelle logistique s’étaient traduits par 400 millions de couronnes environ de coûts supplémentaires au troisième trimestre aux Etats-Unis, en France, en Italie et en Belgique, et à une baisse globale de 8% de ses ventes sur ces marchés.

Les ventes globales de ses 66 autres marchés ont en revanche progressé de 8% en monnaies locales. (Dominique Rodriguez pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten)

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