September 4, 2018 / 10:11 AM / 2 months ago

LEAD 1-WPP relève sa prévision de CA mais la marge fait chuter le titre

* WPP relève son objectif de chiffre d’affaires net 2018

* Mais abaisse sa prévision de marge opérationnelle 2018

* Résultats affectés par une demande faible aux Etats-Unis

* L’action recule de plus de 6%, pèse sur le secteur en Europe (Actualisé avec précisions, actualisation du cours, Breakingviews)

par Kate Holton

LONDRES, 4 septembre (Reuters) - Le nouveau directeur général de WPP Mark Read s’est engagé mardi à revitaliser son agence publicitaire aux Etats-Unis et à renforcer son positionnement sur le marché américain, après avoir publié des résultats semestriels en demi-teinte.

L’action du numéro un mondial de la publicité chute de 5,445% à 12,07 livres après ces annonces, accusant de loin la plus forte baisse du FTSE 100 de la Bourse de Londres et le deuxième repli le plus prononcé de l’indice Stoxx 600 , qui perd -0,43%. Cela porte à près de 10% le recul de la valeur depuis le début de l’année après un repli de 26,2% en 2017.

Lors de sa première présentation de résultats du groupe depuis sa nomination lundi, en remplacement de Martin Sorrell, Mark Read a annoncé que WPP avait retrouvé la croissance pour la première fois en plus d’un an et a légèrement relevé son objectif de chiffre d’affaires 2018. Mais les inquiétudes concernant l’évolution des marges bénéficiaires l’ont emporté.

Ces résultats reflètent les défis auxquels sera confronté Mark Read pour repositionner WPP, face à la prudence de ses clients et à la concurrence accrue des géants de Google et Facebook voire de consultants tels que Deloitte.

Le groupe britannique a connu une période tumultueuse après que son fondateur Martin Sorrel a été contraint de démissionner en avril, après avoir été mis en cause pour comportement inapproprié, une accusation qu’il conteste.

Les pressions les plus fortes au cours du premier semestre ont été constatées aux Etats-Unis, où la tendance à la baisse du chiffre d’affaires net s’est accélérée au deuxième trimestre, avec une baisse de 3,3%, après un recul de 2,4% sur la période couvrant les quatre premiers mois de l’année.

“Nous devons repositionner notre réseau et renforcer nos agences créatives”, a-t-il déclaré à Reuters. “Nous devons investir davantage pour développer nos talents créatifs et stratégiques. Quelque fois, en période de baisse des coûts, vous pouvez être amenés à vous séparer des mauvaises personnes.”

“Nous devons nous assurer que nous apportons le meilleur service dans ces domaines”, a-t-il ajouté, tout en promettant de faire le point sur sa stratégie d’ici la fin de l’année.

Selon les analystes, les résultats semestriels sont en demi-teinte. La croissance de 0,3% du chiffre d’affaires net et une objectif du même ordre pour l’ensemble de l’année - alors qu’il avait précédemment projeté une stagnation - est contrebalancé par la baisse de 0,4 point de pourcentage de la marge opérationnelle et l’avertissement selon lequel elle devrait se maintenir à un niveau similaire sur l’ensemble de l’année.

“Bien que l’on soit en période de mutation, WPP a délivré des performances robustes au premier semestre”, a dit Richard Hunter, responsables des marchés chez Interactive Investor.

“Cependant, il y a des inquiétudes pour le groupe, dont certaines sont héritées du passé. Certaines parties de l’activité de consultant du groupe sont à la peine, aux Etats-Unis notamment, ce qui est un petit sujet d’inquiétude compte tenu de la forte croissance de la première économie mondiale.”

Lire aussi (en anglais):

BREAKINGVIEWS-WPP’s new boss skips honeymoon period (Claude Chendjou et Juliette Rouillon pour le service français, édité par Benoit Van Overstraeten)

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