February 8, 2018 / 7:28 AM / 7 months ago

LEAD 3-Publicis renonce à ses objectifs 2018 mais compte accélérer

* Croissance organique à 0,8% en 2017, retour aux bénéfices

* Publicis n’atteindra pas les objectifs fixés en 2013

* Croissance et marge 2018 vues plus élevées que 2017

* Communiquera de nouvelles perspectives le 20 mars

* Le groupe signe la plus forte hausse du CAC (Actualisé avec graphiques)

par Gwénaëlle Barzic et Mathieu Rosemain

PARIS, 8 février (Reuters) - Publicis ne sera pas en mesure d’atteindre cette année les objectifs fixés dans son plan stratégique 2013 face aux difficultés qui ébranlent l’ensemble du secteur publicitaire mais le groupe français compte sur sa percée dans le conseil et la technologie pour accélérer en 2018.

Le numéro trois mondial de la publicité a donné jeudi le coup d’envoi des publications dans un secteur secoué en 2017 par les avertissements sur résultats de plusieurs géants dont le numéro un mondial WPP.

Publicis, en convalescence après plusieurs années de contre-performances consécutives à son mariage avorté avec l’américain Omnicom et la perte de gros budgets, a, pour sa part, signé l’an dernier une croissance modeste mais légèrement supérieure à celle de l’exercice précédent.

Son chiffre d’affaires s’est établi à 9,69 milliards d’euros, en progression de 0,8% à données comparables, porté par la seconde partie de l’année.

Sur les trois derniers mois de 2017, le groupe basé à Paris a dégagé un chiffre d’affaires de 2,58 milliards, en hausse de 2,2% après +1,2% au troisième trimestre, à la faveur de bases de comparaison favorables et du redressement de ses activités aux Etats-Unis, son premier marché.

Publicis est par ailleurs revenu dans le vert, dégageant un résultat net, part du groupe, de 862 millions (contre une perte de 527 millions).

“On a un groupe qui est plus fort qu’il y a un an malgré les difficultés de notre industrie”, a déclaré à des journalistes le président du directoire Arthur Sadoun, ajoutant que le groupe allait augmenter son dividende de 1,85 à 2 euros.

En Bourse, l’action de Publicis grimpe de 6,49% à 59,36 euros à 12h26, signant la plus forte hausse du CAC 40, en repli de -0,89% au même moment.

“Ces résultats, en étant tout à fait conformes aux attentes du marché, sont relativement rassurants”, estiment les analystes de Morgan Stanley dans une note.

Ils rappellent que Publicis est actuellement l’un des groupes les moins bien valorisés dans l’univers des médias et se traite à des multiples proches des plus bas de ces dix dernières années.

“MEDIAPALOOZA 2”

Le taux de marge opérationnelle de Publicis a reculé en 2017 de 10 points de base pour s’établir à 15,5%, pénalisé par la hausse des coûts de restructuration à 120 millions d’euros.

Publicis ne sera pas en mesure d’atteindre l’objectif retenu dans le plan stratégique présenté en 2013 - soit une marge à 17,3% dans la fourchette basse - mais les analystes financiers avaient de facto anticipé cet abandon, le consensus du marché s’établissant aux environs de 15,5% pour 2018, selon Inquiry Financial.

Publicis est confronté comme ses concurrents à une série de difficultés, pour partie conjoncturelles liées à la baisse des investissements du secteur de la grande consommation.

L’industrie de la publicité doit aussi désormais compter avec l’émergence des géants Facebook et Google, devenus dominants dans la publicité en ligne tandis que les grands noms du conseil comme Accenture multiplient les acquisitions dans la publicité.

Les annonceurs sont par ailleurs devenus plus sourcilleux quant à l’efficacité réelle des campagnes publicitaires, conduisant à la remise en jeu plus fréquente des budgets.

Publicis s’estime pour sa part bien armé en ayant fait tôt le pari de la convergence entre le marketing, le conseil et la technologie avec le rachat de la société Sapient, bien qu’au prix d’une intégration laborieuse et d’une lourde dépréciation sur ses actifs numériques.

Aux manettes depuis juin dernier, Arthur Sadoun estime que le groupe pourrait cette fois tirer parti d’un “Mediapalooza 2” qui s’annonce avec une rafale de revues de budgets aux Etats-Unis, après avoir perdu de gros contrats lors d’une première série de mises en concurrence de contrats il y a trois ans.

Le groupe prévoit pour cette année une croissance des revenus supérieure à celle de l’an dernier et une amélioration de sa marge.

Il communiquera de nouvelles perspectives de moyen terme à l’occasion d’une journée investisseurs le 20 mars.

Le communiqué: bit.ly/2C3KMRA

Avec Blandine Hénault, édité par Jean-Michel Bélot

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