31 janvier 2014 / 13:34 / il y a 4 ans

REPORTAGE-Les vendeurs de voitures doivent faire leur révolution

* Comment gagner de l‘argent en vendant moins

* Les effectifs des concessionnaires ont fondu en trois ans

* En voie de stabilisation, le réseau doit se réinventer à l‘heure d‘internet

par Gilles Guillaume

DREUX, Eure-et-Loir, 31 janvier (Reuters) - La distribution automobile réfléchit à faire sa révolution pour tenter de gagner plus en vendant moins.

Comme les constructeurs et les équipementiers, le réseau de vente de voitures subit de plein fouet depuis plusieurs années la crise du marché français, tombé l‘an dernier à son plus bas niveau depuis vingt ans.

Dans la concession Renault de Dreux (Eure-et-Loir), l‘une des plus anciennes de la marque en France, les vendeurs sont maintenant formés pour répondre au moyen d‘une tablette tactile aux questions de clients toujours plus pointilleux.

En quelques clics, ils changent la teinte d‘une carrosserie, modifient la couleur d‘un habitacle ou ajoute des accessoires, sans avoir à exposer une multitude de versions. Car si ce concessionnaire écoule pas moins de 2.000 voitures neuves par an, et bénéficie d‘une superficie de 1.200 mètres carrés pour loger un vaste showroom, tous n‘ont pas cette chance.

“Faute de place, il est de plus en plus difficile d‘exposer tous les véhicules”, explique Claire Mesnier, responsable du parcours client à la direction commerciale France. “Pour ne pas aligner les voitures comme à l‘américaine sur un parking de véhicules d‘occasion, on sélectionne désormais quelques modèles selon des thématiques.”

Internet a changé la donne. Lorsqu‘il pousse les portes d‘une concession, le client dispose désormais d‘informations techniques très précises sur le modèle qu‘il a sélectionné. Pour suivre cette mutation, Renault a décidé de moderniser ses points de vente, renommés “Renault Stores”.

“Nous sommes en train de quitter un commerce de masse, et internet a accéléré ce processus”, souligne Philippe Moati, professeur d‘économie à l‘université Paris-Diderot. “Chaque client est de plus en plus différent des autres, ou plus précisément chacun se vit comme étant différent des autres.”

“Or le système économique fondé sur la production et la consommation de masse, l‘automobile était complètement dedans. Il porte même le nom d‘un constructeur, on appelle ça le fordisme.”

HÔTESSE D‘ACCUEIL ET CARRELAGE NOIR

Mais paradoxalement, si maintenant une voiture neuve se choisit et se réserve aussi sur internet, elle ne s‘y achète jamais, contrairement à l‘habillement, à l‘électronique grand public ou aux produit culturels.

La voiture reste un investissement suffisamment important, que l‘on ne renouvelle en moyenne que tous les sept à huit ans, pour que l‘acheteur tienne encore à se déplacer pour voir et essayer le produit avant de finaliser son acquisition.

“Aujourd‘hui toutes les expériences (via internet) sont négatives, à la fin le client va toujours dans le point de vente”, souligne Bernard Cambier, directeur commercial de Renault en France. “Le parcours physique est très important.”

Il en veut pour preuve l‘expérience tentée par Dacia en Italie, et abandonnée faute de clients.

Le nouveau standard Renault, que la marque compte étendre cette année à la quasi-totalité de ses grands points de vente, vise donc à transformer également la physionomie du traditionnel hall d‘exposition.

Carrelage noir pour un design plus contemporain, hôtesse à l‘entrée pour un accueil plus personnalisé et slogans “C‘est la vôtre” ou “Elle vous va si bien” en gros caractères pour donner l‘illusion d‘une voiture unique et sur mesure.

“La distribution automobile a rarement été fer de lance en matière d‘innovation commerciale”, observe Philippe Moati. “Ce faisant, l‘automobile (...) est en train de rattraper un peu son retard par rapport à ce qui s‘est passé dans les autres segments de la distribution, et cela illustre une tendance très générale à la réinvention du commerce physique.”

LE SOUVENIR DES 10.000 “VOISINS UTILES”

Pour les points de vente qui ont survécu à la crise, l‘enjeu est important. Les principales enseignes de distribution automobile ont vu leur effectif passer de 177.400 personnes en 2009 à 159.500 environ en 2012, soit une hémorragie de près de 17.000 emplois en trois ans (-10%).

Le réseau Renault, qui a encore perdu 500 petits agents en 2013, est très loin désormais des 10.000 enseignes du début des années 1980, quand la réclame voulait qu‘il y ait dans chaque village un bureau de poste, un clocher et un “voisin utile”, l‘agent Renault.

Malgré cela, le groupe compte encore la structure la plus dense de France avec plus de 300 concessions privées et établissements détenus directement (les anciennes succursales), mais surtout environ 3.650 petits sites de réparation-vente.

Soit en tout 4.350 points de vente, contre 2.300 pour Citroën et 2.700 pour Peugeot (groupe PSA ).

“On n‘est plus en crise, je crois qu‘il faut que nous nous mettions bien ça dans la tête, nous sommes sur une transformation, à la fois de la société, à la fois de la consommation de voitures”, estime Patrick Bailly, président du Conseil national des professions automobiles (CNPA). “On ne va plus rêver des deux millions de voitures, il faut équilibrer son affaire avec un marché autour de 1,8 million.”

Ce n‘est pas chose facile avec une rentabilité souvent proche de zéro, la pression des constructeurs et la concurrence de la réparation rapide, alors que nombre de points de vente gagnent justement de l‘argent grâce à la maintenance.

“La filière doit avoir une structure qui correspond au volume de vente, un concessionnaire doit avoir des structures de personnel, mais aussi de bâtiment, correspondant au volume de véhicules qu‘il peut faire”, ajoute Patrick Bailly.

La vague de disparition des affaires les moins rentables et le mouvement de regroupement entre distributeurs semble toutefois toucher à sa fin, preuve qu‘un équilibre est en passe d‘être atteint. Au-delà, le réseau risque de ne plus assurer la mission de maillage du territoire et de vitrine commerciale que les marques automobiles lui ont assignée depuis sa création. (Edité par Dominique Rodriguez)

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