February 28, 2019 / 10:39 AM / in 7 months

LEAD 1-Zalando se rêve en Netflix de la mode, le titre bondit

(Actualisé avec précisions, contexte, cours de Bourse)

par Emma Thomasson

BERLIN, 28 février (Reuters) - Zalando, premier spécialiste de la vente de prêt-à-porter en ligne en Europe, a pour objectif de tripler la valeur des produits vendus sur ses sites au cours des cinq à six prochaines années en devenant l’application incontournable pour les achats de vêtements, à l’image de Netflix pour les films.

Le groupe allemand a en outre publié jeudi des résultats du quatrième trimestre supérieurs aux attentes avec un bond de ses ventes de 25% à 1,7 milliard d’euros et un bénéfice d’exploitation de 118 millions d’euros, tout en attirant 1,3 million de nouveaux clients actifs sur la période, une performance inédite depuis cinq ans.

Ces annonces font bondir le titre de 17,80% à 30,84 euros à 10h20 GMT en Bourse de Francfort, de loin la plus forte hausse de l’indice européen Stoxx 600 (-0,47%).

“Nous trouvons cette prévision à long terme parfaitement audacieuse mais les données à plus court terme sont encourageantes”, a commenté Simon Irwin, analyste de Credit Suisse.

Zalando a pourtant inquiété les investisseurs l’an dernier en abaissant à deux reprises sa prévision de bénéfice, provoquant une chute de son action de 44% sur l’ensemble de 2018. Il regrettait alors le ralentissement de la croissance de ses ventes en raison d’un été inhabituellement long et chaud en Europe, tandis que ses coûts logistiques augmentaient et que la concurrence s’intensifiait avec des acteurs comme Amazon .

Pour 2019, le groupe allemand vise une croissance de la valeur des produits vendus sur ses sites, mesurée par l’indicateur GMV, de 20% à 25% et un bénéfice d’exploitation compris entre 175 et 225 millions d’euros.

La croissance des ventes a ralenti à 20% l’an dernier après 23% en 2017 et elle devrait s’établir dans une fourchette de 15% à 20% dans les années à venir, a dit Rubin Ritter, coprésident du directoire, lors d’une conférence de presse au siège flambant neuf du groupe à Berlin, conçu pour accueillir 2.500 employés avec une crèche sur place et un terrain de basketball sur le toit.

PARTENARIATS ET PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

Zalando va cependant accorder davantage d’importance au GMV à l’avenir avec l’élargissement de son programme de partenariats, qui lui permet de prélever une commission aux marques vendant directement sur ses sites et de leur proposer ses services commerciaux et logistiques, une activité en plein essor chez Amazon.

Zalando veut tripler son GMV pour le porter à 20 milliards d’euros en 2023-2024, avec une contribution de 40% du programme de partenariats contre 10% actuellement.

“Seule une poignée de marques parviennent à faire partie de la vie quotidienne des consommateurs”, a dit David Schneider, coprésident du directoire, en citant les exemples de Netflix pour le cinéma et de Spotify pour la musique.

“Nous voulons être pour la mode cette destination où le client peut assouvir tous ses besoins”, a-t-il ajouté, en soulignant que Zalando accueillait déjà plus de visites que les sites des distributeurs tels qu’Inditex, H&M, ASOS et Adidas.

Morgan Stanley a prévenu cette semaine que le marché européen de la vente de prêt-à-porter en ligne était plus mature qu’on ne le pensait, ce qui l’a amené à abaisser ses objectifs de cours sur Zalando et le britannique ASOS.

En décembre, ce dernier a abaissé à 15% sa prévision de croissance de ses ventes sur l’exercice 2018-2019 contre une précédente fourchette de 20%-25%.

Zalando a déclaré jeudi que ses différents sites avaient reçu près d’un milliard de visites au quatrième trimestre et accueilli 1,3 million de nouveaux clients actifs.

Au cours des prochaines années, il compte déployer sur de nouveaux marchés son programme de fidélité baptisé Zalando Plus, qui offre des avantages, notamment en termes de délais de livraison, en échange d’une cotisation annuelle. Il s’agit d’une réponse directe au service Amazon Prime du géant américain. (Bertrand Boucey pour le service français)

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