February 7, 2019 / 11:54 AM / 10 months ago

BOURSE-Publicis dévisse, le raté sur la croissance ravive les craintes

* L’action Publicis lanterne rouge du CAC 40

* Le recul de la croissance organique au T4 déçoit

* Les concurrents de Publicis malmenés en Bourse

PARIS, 7 février (Reuters) - Le titre Publicis accuse de loin la plus forte baisse du SBF 120 à Paris et compte parmi les plus forts replis du Stoxx 600, le recul des revenus du numéro trois mondial de la publicité au quatrième trimestre ayant fait l’effet d’une douche froide pour des investisseurs déjà fébriles.

A 12h45, l’action, réservée à la baisse à l’ouverture, chute de 13,8% à 47,4 euros, s’acheminant vers sa plus forte baisse en une séance depuis 1992 et effaçant en totalité les gains inscrits depuis le début de l’année (-5,4% désormais).

Le français fait trébucher son rival britannique (-7,9%), numéro un du secteur tandis que le secteur européen des médias cède 2%.

Le quatrième trimestre devait confirmer le redressement de Publicis qui a fait le pari ambitieux d’associer conseil et marketing pour retrouver la croissance dans un secteur confronté à de multiples vents contraires.

Les chiffres publiés mercredi soir ont cependant montré que le chemin était encore long.

Publicis a accusé en fin d’année un recul de 0,3% de ses revenus à données comparables alors que les investisseurs s’attendaient en moyenne à une progression de 2,5% selon un consensus de marché.

Sur l’ensemble de l’année, la croissance organique a péniblement atteint +0,1% alors le nouveau président du directoire Arthur Sadoun avait promis une accélération par rapport à 2017 (+0,8%).

“L’amélioration de la croissance reste un mirage”, déplore Chris Collett, analyste à Deutsche Bank, estimant que la série de gains de nouveaux contrats engrangés en 2018 par Publicis ne suffit pas à compenser l’érosion de la publicité traditionnelle en particulier dans le secteur de la grande consommation qui compte pour 25% de son chiffre d’affaires.

DÉCEPTION

L’année 2018 a aussi été marquée pour Publicis par une amélioration plus forte que prévu de sa marge opérationnelle, un résultat net par action record ainsi qu’un programme de rachat d’actions de 400 millions d’euros, autant d’éléments positifs qui ne suffisent pas à atténuer la déception du marché.

“Les résultats annuels de Publicis en 2018 ont dépassé les attentes sur tous les plans, à l’exception de la croissance organique. Malheureusement, l’organique est le principal moteur de la performance boursière des agences publicitaires”, rappellent les analystes de Barclays dans une note.

Publicis prévoit pour 2019 une croissance supérieure en dépit d’un premier trimestre qui s’annonce difficile et confirme sa prévision d’une croissance organique de 4% en 2020.

“Soyons clairs, la croissance organique du T4 a été un déception pour nous”, a déclaré Arthur Sadoun lors d’une conférence téléphonique avec les analystes financiers plus longue que d’habitude lors de laquelle il a redit sa confiance dans la pertinence du modèle choisi par le groupe.

La contre-performance de Publicis a ravivé les craintes des investisseurs face à la conjonction de difficultés pesant sur le secteur: annonceurs plus exigeants sur les tarifs, Gafa archi-dominants dans la publicité en ligne et nouvelle concurrence des sociétés de conseil.

“Ces résultats vont être reçus négativement par le marché compte-tenu de la croissance du T4 inférieure aux attentes sur fond d’inquiétudes plus larges quant à un possible ralentissement cyclique et aux perspectives structurelles pour le secteur des agences”, soulignent les analystes de Goldman Sachs.

Les américains Omnicom et Interpublic Group of Companies ont perdu respectivement 4,98% et 5,63% mercredi à la clôture de Wall Street.

Le communiqué de résultats: bit.ly/2DWra6j

Gwénaëlle Barzic et Laetitia Volga, édité par Jean-Michel Bélot

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