September 26, 2018 / 2:13 PM / 21 days ago

BOURSE-Nike baisse à Wall Street, le maintien des prévisions déçoit

26 septembre (Reuters) - Nike a ouvert en baisse à Wall Street mercredi au lendemain de la publication de ses résultats trimestriels, les investisseurs étant déçus par le maintien des prévisions du groupe alors que ses ventes semblent profiter de sa dernière campagne publicitaire controversée qui met en scène l’ancien joueur de NFL Colin Kaepernick.

L’action du fabricant d’articles du sport, en hausse de 35% cette année, trébuche de 2,37% à 82,78 dollars en début de séance, la plus forte baisse de l’indice Dow Jones qui avance de 0,21% à ce stade.

La campagne publicitaire, la demande pour les maillots de Coupe du monde de football ainsi que les efforts de Nike pour rajeunir sa clientèle avec le lancement de nouvelles baskets Jordan et React avaient nourri les attentes du marché et fait espérer un relèvement des prévisions de résultats.

Lors d’une conférence téléphonique mardi soir, Nike a dit que la campagne publicitaire pour le 30e anniversaire du slogan “Just Do It” avait conduit à une hausse du trafic et un engagement “record” de la clientèle.

La publicité mettant en scène Colin Kaepernick a réveillé la polémique qui a commencé aux Etats-Unis en 2016 quand le “quarterback” vedette des San Francisco 49ers a mis un genou à terre pendant l’hymne national pour dénoncer les violences policières contre les Noirs.

Des internautes en colère avaient brûlé leurs chaussures Nike et appelé à un boycott de la marque. Le titre avait perdu 3,2% au lendemain de la présentation de la campagne.

Dans les semaines qui ont suivi, plusieurs analystes et experts de marketing ont noté que la publicité avait accru l’intérêt pour la marque et dit s’attendre à un effet positif sur les ventes.

Nike s’en tient à sa prévision d’une croissance du chiffre d’affaires annuel vers le bas d’une fourchette à un chiffre en raison de l’impact de l’appréciation du dollar.

Sur les trois mois à fin août, premier trimestre de l’exercice décalé de Nike, le chiffre d’affaires a progressé de 10%, plus que prévu, et le bénéfice a aussi battu le consensus en dépit d’une hausse des coûts des matières premières qui a pesé sur les marges.

Malgré la déception sur les marges et les prévisions, les analystes restent dans l’ensemble positifs sur le titre et cinq d’entre eux ont relevé leur objectif de cours, la palme étant pour Morgan Stanley qui vise désormais 103 dollars. L’objectif de cours médian des analystes de Wall Street est de 87 dollars.

“Nous conseillons d’acheter à la baisse car la thématique de l’expansion des marges n’en est qu’à ses débuts”, expliquent les analystes de Morgan Stanley dans une note. “NKE reste notre premier choix.”

Les solides fondamentaux de Nike, la hausse de ses parts de marché en Amérique du Nord et l’intérêt suscité par ses nouveaux produits expliquent que 22 des 37 analystes de Wall Street qui suivent la valeur la recommandent à l’achat.

Face à la concurrence du grand rival allemand Adidas et du nouveau venu américain Under Armour, l’équipementier sportif basé dans l’Oregon a multiplié les lancements de produits et mis l’accent sur le digital. (Uday Sampath à Bangalore, Véronique Tison pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten)

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