7 juillet 2017 / 08:41 / dans 2 mois

BOURSE-Publicis et WPP reculent, Exane craint des difficultés

PARIS, 7 juillet (Reuters) - Publicis et WPP figurent parmi les plus fortes baisses de l‘indice européen Stoxx 600 vendredi matin après l‘abaissement des recommandations d‘Exane BNP Paribas sur les deux valeurs, l‘intermédiaire soulignant les défis posés aux acteurs historiques de la publicité par l‘évolution rapide du marché.

L‘action Publicis cède 2,83% à 64,52 euros à la Bourse de Paris à 10h37 tandis qu‘à Londres, WPP abandonne 3,11% à 1.560,80 pence.

Au même moment, l‘indice Stoxx des médias et de la publicité recule de 1,34%, la plus forte baisse sectorielle en Europe.

Exane BNP Paribas a abaissé sa recommandation sur Publicis de “surperformance” à “neutre” et est revenu de “surperformance” à “sous-performance” sur WPP.

L‘intermédiaire explique que “les problèmes auxquels sont confrontés les diffuseurs comme les agences pourraient être plus importants et plus durables que beaucoup ne le pensent”.

Face au rôle croissant du marketing mobile, du commerce électronique et de l‘intelligence artificielle, “les agences doivent évoluent bien plus rapidement que nous ne le pensions”, explique-t-il, ajoutant que “le risque de pressions sur les marges, la croissance et donc les bénéfices est encore élevé”.

Les analystes d‘Exane précisent que la transformation du modèle de Publicis semble plus avancée que celle de WPP, le groupe français étant plus exposé au segment du numérique, grâce entre autres à sa filiale Sapient, et ayant déjà pris des mesures radicales pour “casser les silos”.

“WPP est plus difficile à transformer et implique des risques supplémentaires”, jugent-ils.

“WPP et Publicis ont de bons antécédents en matière d‘adaptation aux évolutions du secteur. Nous serions acheteurs si les preuves qu‘ils se sont adaptés s‘accumulent ou si la décote de valorisation s‘accroissait”, conclut Exane. (Marc Angrand, édité par Blandine Hénault)

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