April 18, 2019 / 1:42 PM / 4 months ago

H&M se met à la mode de l'intelligence artificielle

* H&M veut étendre ses programmes pilotes d’IA d’ici 2020

* Le groupe veut réduire ses stocks

* Le programme de fidélité étendu à 8 pays supplémentaires en 2020

par Emma Thomasson et Anna Ringstrom

BERLIN/STOCKHOLM, 18 avril (Reuters) - Si H&M a vendu davantage d’articles à prix fort au cours du premier trimestre de son exercice fiscal, il ne le doit pas seulement au talent de ses créateurs mais aussi à une série d’initiatives prises en coulisses et qui commencent à porter leurs fruits.

Le numéro deux mondial du prêt-à-porter investit massivement dans des domaines comme l’intelligence artificielle (IA) et la fidélisation de sa clientèle car il cherche à améliorer sa capacité à détecter les tendances et sa logistique, l’objectif final étant de limiter les promotions sur ses articles et de réduire ses stocks d’invendus.

Arti Zeighami, responsable de l’analyse avancée et de l’intelligence artificielle au sein du groupe suédois, a déclaré à Reuters que cette stratégie commençait à porter ses fruits, l’entreprise développant des projets pilotes visant à utiliser les données pour faire mieux correspondre l’offre et la demande.

“Disposer des bons articles dans les bons magasins sur les bons marchés est l’un des projets clés sur lesquels nous travaillons”, souligne-t-il. “Pour 2019, nous avons de grands projets pour progresser sur ce plan et, nous l’espérons, pour l’appliquer à l’échelle mondiale d’ici la fin de l’année prochaine.”

A l’heure des réseaux sociaux, les groupes de mode ont plus de mal à orienter les tendances, qui évoluent rapidement, au gré des “influenceurs” qui promeuvent par exemple leur “tenue du jour” sur Instagram.

Cela pose un problème particulier à H&M, dont la plupart des vêtements sont fabriqués en Asie, loin de ses principaux marchés, ce qui le rend moins réactif que son concurrent Zara, propriété d’Inditex. Le groupe espagnol se vante de pouvoir proposer de nouvelles collections dans ses magasins en une semaine.

Adidas a admis le mois dernier avoir été pris au dépourvu par l’incapacité de ses fournisseurs à faire face à la forte demande américaine pour ses vêtements de milieu de gamme.

Au cours de ces trois dernières années, H&M a vu ses stocks d’invendus s’accumuler.

AMÉLIORATIONS DANS LES ACHATS

Au cours du trimestre clos fin février, les stocks ont augmenté pour atteindre 40 milliards de couronnes (3,8 milliards d’euros), soit 18,6% des ventes, mais H&M a indiqué qu’ils étaient constitués d’une part plus importante de vêtements plus récents, donc moins susceptibles d’être vendus à prix réduits.

Il y voit un signe confirmant la pertinence de sa stratégie et table sur une offre plus adaptée et une chaîne logistique améliorée pour ramener ses stocks dans une fourchette représentant entre 12% et 14% des ventes d’ici fin 2022.

“Des entreprises comme la nôtre ont autrefois dicté la mode d’une certaine manière. Aujourd’hui, la mode se développe de manière organique: il existe des influenceurs, il existe des communautés”, explique Arti Zeighami.

Selon Daniel Schmidt, analyste de Danske Bank, une légère hausse de la marge brute et la promesse du groupe de diminuer ses rabais pour un troisième trimestre consécutif donnent à penser que les bénéfices de H&M pourraient avoir touché un plus bas.

“Même si les stocks sont élevés, leur qualité est probablement supérieure à ce que nous pouvons voir”, poursuit-il.

PROGRAMME DE FIDÉLISATION

Le directeur général de H&M, Karl-Johan Persson, a déclaré le mois dernier que l’IA permettait déjà de prévoir les tendances et de répartir les vêtements entre magasins. “Avec le temps, cela entraînera de nombreuses améliorations”, a-t-il dit.

Si les entreprises de divers secteurs voient dans l’IA la solution à leurs problèmes commerciaux les plus pressants, de nombreux experts préviennent qu’elle pourrait décevoir ces attentes.

Arti Zeighami préfère parler d’”intelligence amplifiée” car il veut exploiter ces données pour aider le personnel à prendre les meilleures décisions.

Il cite ainsi l’exemple d’un modèle mathématique montrant que la demande de masse culmine lorsque la tendance d’un influenceur diminue. Une créatrice à laquelle il a présenté ce modèle lui a répondu que cet outil pourrait l’aider à résister aux demandes de clients se précipitant trop tardivement sur une tendance.

Chez Zara, les équipes commerciales utilisent les données recueillies dans les magasins, sur les pages web et les applications pour adapter les créations, en plus des informations tirées des médias sociaux, des retours et des critiques. La totalité des stocks est progressivement renouvelée toutes les quatre à cinq semaines.

H&M a mis en place un programme de fidélisation, qui lui permet de collecter des informations, en plus d’analyser les données des médias sociaux.

Ce programme, qui a doublé le nombre de ses membres en 2018, à 30 millions de personnes, existe sur 16 des 71 marchés de la marque et sera étendu à sept autres, y compris aux Etats-Unis d’ici la fin de l’année.

Samuel Holst, responsable du club H&M, a déclaré que ce programme serait proposé sur huit autres marchés en 2020 et qu’il espérait maintenir le taux de croissance de ses membres. (Avec Sonya Dowsett à Madrid Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par Bertrand Boucey)

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