January 31, 2019 / 3:49 PM / 6 months ago

France-La guerre des prix entre distributeurs se déplace sur d'autres terrains

* Le seuil de revente à perte relevé de 10% le 1er février

* Les enseignes baissent les prix sur leurs marques propres

* Promotions accrues dans l’hygiène-beauté ou les produis ménagers

* Les programmes de fidélité sont dopés

par Pascale Denis

PARIS, 31 janvier (Reuters) - Pour rester compétitifs et compenser les effets inflationnistes de la loi sur l’alimentation, les distributeurs français ont choisi de porter la guerre des prix sur d’autres terrains.

Le deuxième volet de la loi “Egalim” visant à mieux rétribuer les agriculteurs entrera en vigueur le 1er février avec le relèvement de 10% du seuil de revente à perte (SRP), niveau auquel les distributeurs vendent des produits à prix coûtant.

Il intervient un mois après l’encadrement des promotions limitant les rabais à 34% en valeur et à 25% en volume.

Si l’impact du relèvement du SRP reste encore largement débattu, les distributeurs, eux, ont déjà pris les devants pour défendre l’essentiel: le trafic dans les magasins et sur leurs sites internet face au géant américain Amazon, qui grignote des parts de marché aux enseignes classiques.

“La première bataille c’est celle du trafic, dans un marché où la promotion joue un rôle très important et représente environ 20% du chiffre d’affaires réalisé dans l’alimentaire”, souligne Yves Marin, associé au cabinet Bartle, en charge de la grande consommation.

Pour y parvenir, les enseignes multiplient déjà les promotions sur les produits non alimentaires, comme les lessives ou les produits de beauté, qui ne sont pas concernés par la loi.

Elles ont aussi opéré des baisses de prix sur leurs marques propres, comme Leclerc, qui a annoncé début janvier des réductions sur 4.600 produits de sa marque Repère, à l’exception des produits d’origine agricole, s’engageant “à maintenir cette baisse tout au long de l’année”.

La démarche a été suivie par Intermarché, qui fait de même sur plusieurs centaines de produits environ.

D’autres misent sur leurs programmes de fidélité, comme Carrefour, avec des réductions à la clé sur 200 produits de grandes marques impactés par la loi.

IMPACT INFLATIONNISTE DE 1% A 2%

“Ainsi, les clients fidèles pourront voir leur pouvoir d’achat préservé sur ces produits du quotidien”, souligne le distributeur.

Le groupe dirigé par Alexandre Bompard proposera également 10% de réduction à ses porteurs de cartes sur 10.000 produits de sa marque Carrefour.

Après une baisse structurelle depuis plus de cinq ans, les marques propres, qui comptent pour moins de 30% des ventes alimentaires de la grande distribution, devraient ainsi reprendre des couleurs.

Le relèvement du SRP touchera principalement les produits de grandes marques comme le Nutella, le Nesquik, propriété de Nestlé, ou le Ricard de Pernod Ricard, sur lesquels les enseignes misent pour attirer les clients dans les magasins.

Son impact inflationniste sur les prix est évalué en moyenne, selon les modèles, entre 1% et 1,5%.

Pour le ministre de l’Agriculture, Didier Guillaume, la hausse du panier moyen mensuel des Français sera limitée à 50 centimes d’euro par mois et touchera 500 produits sur 13.000 dans les supermarchés et 800 produits sur 20.000 dans les hypermarchés.

“Il y a 4% des produits qui vont augmenter beaucoup, je le regrette, j’aurais préféré que ça se fasse différemment”, a-t-il toutefois ajouté.

In fine, pour les distributeurs, l’impact de la loi Egalim devrait être neutre.

“Les distributeurs n’engrangeront pas de profits supplémentaires”, estime Yves Marin.

Car la consommation demeure faible et la concurrence féroce, tandis que la menace d’Amazon oblige les acteurs traditionnels à investir massivement dans leur digitalisation.

Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot

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