March 7, 2018 / 10:44 AM / in 8 months

BOURSE-Publicis baisse, P&G veut limiter le recours aux agences de pub

PARIS, 7 mars (Reuters) - L’action Publicis recule mercredi en Bourse après la menace du géant américain des produits de grande consommation Procter & Gamble, le plus gros annonceur mondial, de réduire encore les sommes qu’il verse aux agences de publicité.

L’action Publicis perd 1,44% à 57,5 euros à 11h43, la plus forte baisse du CAC 40, qui cède alors 0,37%.

Au même moment à Londres, son grand rival britannique WPP cède 1,39% à 1 242 pence.

Les analystes font un lien direct entre la baisse des deux titres et les propos de Mark Pritchard, le directeur des marques de P&G, qui a déclaré au Financial Times que le plus gros annonceur mondial désirait “reprendre le contrôle” de sa stratégie de marketing.

“C’est une réaction ponctuelle et logique à ce qui n’est pas du tout une bonne nouvelle dans un contexte de marché qui n’est pas porteur avec pas mal de nervosité”, commente Andréa Tueni, analyste marchés chez Saxo Banque.

“Les commentaires récents des analystes sur le titre (Publicis) sont plutôt positifs et la baisse reste relativement limitée”, ajoute-t-il. “Il est trop tôt pour le dire mais la réaction d’aujourd’hui ne remet pas nécessairement en question la dynamique à moyen terme.”

P&G, qui déjà réduit ces trois dernières années de 750 millions de dollars (651 millions d’euros) les sommes qu’il verse aux agences de publicité, entend réaliser 1,25 milliard de dollars (1,0 milliard d’euros) d’économies supplémentaires dans ce domaine d’ici à 2021, selon le Financial Times.

Le secteur de la publicité est secoué depuis plusieurs mois déjà par les difficultés de WPP, le numéro un mondial. Le groupe britannique a essuyé en 2017 sa plus mauvaise performance annuelle depuis la crise financière et a il reconnu que 2018 ne lui offrait guère d’espoir de reprise.

WPP et ses grands concurrents souffrent de la baisse des dépenses de publicité des grands groupes de produits de consommation comme P&G et Unilever ainsi que de la concurrence de nouveaux acteurs comme Google et Facebook.

Publicis, numéro trois mondial de la publicité, a annoncé le mois dernier qu’il ne serait pas en mesure d’atteindre cette année les objectifs prévus par son plan stratégique 2013 en raison des difficultés auxquelles est confronté l’ensemble de son secteur.

Le groupe français, en convalescence après plusieurs années difficiles consécutives à son mariage avorté avec l’américain Omnicom et à la perte de gros budgets, a signé l’an dernier une croissance modeste bien que légèrement supérieure à celle de l’exercice précédent.

Sur un an, le cours de l’action Publicis accuse un recul de plus de 6,5% mais la baisse est bien plus marquée pour WPP, qui a chuté de plus de 25%. Sur la même période, l’indice Stoxx européen des médias et de la publicité a baissé de 4,5%.

Performances comparées de Publicis (courbe orange) et WPP (courbe violette) sur un an:

Patrick Vignal, édité par Marc Angrand

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