10 mars 2017 / 10:30 / dans 6 mois

Le geste de Starbucks en faveur des réfugiés mal perçu-étude

par Lisa Baertlein

LOS ANGELES, 10 mars (Reuters) - La chaîne américaine de cafés Starbucks, qui a annoncé son intention d‘embaucher 10.000 réfugiés sur cinq ans dans 75 pays peu de temps après le décret de Donald Trump interdisant l‘entrée aux Etats-Unis aux réfugiés de sept pays majoritairement musulmans, semble pâtir de cette décision auprès des consommateurs.

Depuis le 29 janvier, les partisans du président américain ont utilisé Twitter, Facebook et d‘autres sites de médias sociaux pour appeler à un boycott de Starbucks.

Dans une lettre adressée à ses employés, Howard Schultz, le PDG de la chaîne américaine de cafés, a estimé que la promesse du rêve américain était “remise en cause” et a jugé que “la civilité et les droits de l‘homme que nous avons tous pris pour acquis depuis si longtemps sont attaqués”.

Selon une étude YouGov, l‘indice BrandIndex sur Starbucks - qui mesure la confiance des consommateurs vis-à-vis d‘une entreprise et leur volonté d‘achat d‘une marque - a fléchi de deux tiers entre le 29 janvier et le 13 février et n‘est pas remonté depuis.

Sur une échelle de -100 à + 100, le score de Starbucks est tombé de 12 à 4 au cours de cette période. Ce score est calculé en soustrayant les réactions négatives des positives. Un score égal à zéro signifie que les perceptions positives et négatives sont équilibrées.

Avant les propos de Howard Schultz sur le statut des réfugiés, 30% des consommateurs avaient déclaré envisager d‘acheter chez Starbucks la prochaine fois qu‘ils auront besoin d‘un café. Ce chiffre est descendu jusqu‘à 24% et se situe actuellement à 26%, selon un porte-parole de YouGov.

“La perception des consommateurs a chuté presque immédiatement”, observe Ted Marzilli, directeur général de YouGov BrandIndex, soulignant que la baisse drastique de cette statistique en termes d‘intention d‘achat montre que les consommateurs ont moins envie d‘acheter chez Starbucks.

“Cela signifie que l‘annonce a eu un impact négatif sur Starbucks, et cela pourrait se refléter sur les ventes à court terme”, ajoute-t-il.

Les détracteurs de Starbucks ont parallèlement appelé à soutenir Dunkin’ Donuts, le concurrent de la chaîne américaine de cafés.

Les représentants de Starbucks et de Dunkin’ Donuts ont refusé de commenter les enquêtes et l‘impact du boycott sur leurs ventes.

Les données sur le sentiment du consommateur sont publiées au moment où Starbucks est confronté à une baisse accélérée de la fréquentation de ses établissements aux Etats-Unis. (Claude Chendjou pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten)

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