10 mars 2017 / 09:40 / dans 8 mois

SALON-Les salons de l'auto sous le signe de l'économie

* Peugeot et DS ne seront pas au prochain salon de Francfort

* Faire l‘impasse sur une grand messe de l‘auto n‘est plus tabou

* Volvo avait lancé le mouvement en 2014

* PSA a également réduit sa présence à Genève, mais pas Opel

par Gilles Guillaume

GENEVE, 10 mars (Reuters) - Le 87e salon de l‘auto de Genève, qui a ouvert ses portes au public jeudi, est peut-être l‘un des derniers événements du genre réunissant toutes les marques automobiles, pour lesquelles faire l‘impasse sur un tel rendez-vous au nom de la discipline budgétaire n‘est plus tabou.

Volvo, filiale du chinois Geely, avait déjà amorcé le mouvement en décidant en 2014 de ne plus apparaître qu‘à un seul salon par grande région du monde et de conserver Genève pour l‘Europe, en renonçant à Paris et Francfort.

Plusieurs autres grands constructeurs automobiles avaient également fait l‘impasse, l‘automne dernier, sur le dernier Mondial parisien.

Le mouvement semble encore s‘amplifier et a maintenant gagné PSA. Les salons, qui peuvent représenter un investissement se chiffrant en centaines de milliers d‘euros, voire en millions, n‘échappent pas à la stratégie de recherche permanente d‘économies insufflée par le président du directoire Carlos Tavares.

Les marques Peugeot et DS ont ainsi décidé en décembre dernier de ne pas faire le déplacement pour le prochain salon de Francfort, mi-septembre 2017, une première dans l‘histoire du groupe.

“Un salon est un outil marketing comme un autre, il faut donc que cela présente un intérêt en terme de retour sur investissement”, explique Jean-Philippe Imparato, directeur de la marque Peugeot. “Ce qui ne veut pas dire que je ne reviendrai pas à Francfort un de ces jours.”

A la place, Peugeot a fait le déplacement pour la première fois au Mobile World Congress de Barcelone, fin février, pour parler de voiture connectée.

Une porte-parole de DS estime aussi qu‘être présent à tout prix à un salon “n‘a aucun sens”.

La nouvelle marque haut de gamme de PSA optera à la place pour une démarche plus personnalisée - et plus économe - avec un “roadshow” et des présentations éphémères pour les actualités de la marque, ainsi qu‘une grande convention pour la presse, les investisseurs et les professionnels d‘ici la fin de l‘année.

RENAULT MAINTIENT SES TROIS SALONS EUROPÉENS

Citroën sera en revanche présent à Francfort car le salon coïncidera avec le lancement de son nouveau petit SUV C3 Aircross.

“Tous les constructeurs cherchent comment être plus efficace avec l‘argent. Chez PSA, notre objectif est toujours de réduire les coûts, de déterminer comment être plus efficace et plus rentable”, explique Linda Jackson, directrice de Citroën.

Les salons européens sont également confrontés à la concurrence des pays émergents, avec les désormais incontournables salons de Pékin et Shanghai puisque la Chine est devenue le premier marché automobile mondial, ou confrontés à la stratégie des marques de révéler de plus en plus souvent leurs nouveautés en dehors des rassemblements traditionnels.

S‘il reconnaît qu‘internet bouleverse l‘équilibre entre les canaux de vente numériques et physiques, Renault n‘a pas pris de décision aussi radicale.

“Est-ce que nous serons amenés à revoir notre présence dans des salons mineurs ?”, s‘interroge Thierry Koskas, directeur commercial du groupe au losange. “L‘Europe est quand même notre jardin, être à Paris, Francfort et Genève paraît donc pertinent.”

Il ajoute que le succès du stand Alpine à Genève, où a été révélé l‘A110 de nouvelle génération, le conforte dans ce choix.

La politique d‘économies à l‘oeuvre chez PSA était déjà visible cette année à Genève, où Peugeot a renoncé à la mezzanine de son stand. La marque DS s‘est elle aussi contentée d‘un espace plus étroit tandis que chez Citroën, la surface a été réduite de moitié.

“On a réfléchi à la taille du stand, est-ce qu‘il est nécessaire d‘avoir une cathédrale ? Est-ce qu‘il vaut mieux montrer des choses en mode digital ?” , ajoute Linda Jackson. “Nous sommes toujours en train d‘évoluer.”

C‘est sans doute ce qui attend aussi Opel, puisque l‘acquisition de la filiale européenne de General Motors s‘accompagnera d‘un plan de redressement inspiré par son acquéreur français.

A Genève, alors que les stands des trois marques actuelles de PSA avaient été compactés, l‘espace Opel, sur deux niveaux comme chaque année, était aussi spacieux que lors des éditions précédentes. (Avec Laurence Frost, édité par Benjamin Mallet)

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