7 décembre 2016 / 10:25 / il y a 8 mois

Rabais et pub suffiront-ils à assurer l'avenir de l'Apple Watch?

par Julia Love et Stephen Nellis

SAN FRANCISCO, 7 décembre (Reuters) - Apple semble avoir relancé les ventes de sa montre connectée Apple Watch pour la période des fêtes de fin d'année grâce à un nouveau modèle, une baisse des prix et de fortes promotions, mais les analystes estiment que la demande à long terme n'est toujours pas assurée.

L'Apple Watch est le premier véritable produit lancé par la firme à la pomme sous la direction de Tim Cook depuis le décès du fondateur Steve Jobs en octobre 2011. Cette montre est considérée comme un test permettant de jauger la capacité d'Apple à trouver de nouveaux relais de croissance alors que l'iPhone représente plus de la moitié de son chiffre d'affaires.

Tim Cook a dit lundi à Reuters que les ventes réelles, et non pas les livraisons aux distributeurs, avaient atteint un nouveau sommet au cours de la première semaine de la période des fêtes de fin d'année.

Les propos du directeur général d'Apple faisaient suite à la publication par le cabinet IDC des ventes des objets connectés durant le troisième trimestre 2016. Dans cette étude, IDC estimait que les ventes d'Apple Watch avaient chuté de 71%.

Ce décrochage, également observé par le cabinet d'études Slice Intelligence, pousse les analystes à se demander si l'Apple Watch a la moindre chance d'égaler le succès de l'iPad ou de l'iPhone.

"Voyons si la demande se poursuit jusqu'au prochain trimestre", déclare l'analyste de BGC Partners, Colin Gillis.

Les données de Slice Intelligence montrent que les ventes ont été timides en juillet et en août avant de rebondir en septembre après la mise à jour de la montre.

BAISSE DU PRIX MOYEN

Selon Slice Intelligence, les ventes ont de nouveau fléchi en octobre avant de repartir en novembre grâce à une baisse de prix. Le prix de vente moyen de la montre est passé le mois dernier à 353,19 dollars (329,23 euros) contre 393,39 dollars en octobre, précise Slice.

Les prix de l'Apple Watch avaient subi une baisse similaire l'an dernier, avec un prix moyen de 321,63 dollars en décembre 2015. Mais, contrairement à l'an dernier, le prix de la montre baisse alors même qu'Apple a lancé un nouveau modèle.

Le groupe à la pomme, qui a refusé de commenter les données de Slice, a réduit le prix d'entrée de gamme de sa montre plusieurs fois. La première Apple Watch a été lancée début 2015 au tarif de 349 dollars, avant une réduction à 299 dollars en mars 2016, puis à 269 dollars en septembre au moment de la sortie d'un nouveau modèle.

Apple a également renforcé cette année le positionnement marketing de sa montre durant la période des fêtes par le biais notamment un partenariat avec Nike, des promotions et une campagne publicitaire plus vaste. Selon le cabinet d'études Market Track, les promotions sur l'Apple Watch ont bondi de 14% sur le marché des objets connectés contre 6% l'an dernier.

Le fabricant de l'iPhone peut également compter sur un réseau de distribution plus étendu pour l'Apple Watch depuis qu'il a autorisé des vendeurs tiers tels que Target et Best Buy à proposer sa montre à la vente. Ces distributeurs offrent souvent d'importantes réductions sur les modèles anciens ou des bons d'achat comme lors du Black Friday.

"La question clé est de savoir si Apple peut maintenir ce tour de force et quel sera l'impact sur les marges", écrit dans une note aux investisseurs Maynard Um, analyste chez Wells Fargo.

La firme californienne peut abaisser ses prix de vente grâce notamment à une réduction de ses coûts. Le modèle d'entrée de gamme de l'Apple Watch en 38 mm avait un coût de fabrication de 98,79 dollars environ l'an dernier, contre 92,78 dollars actuellement, selon un analyste du cabinet spécialisé IHS.

Pour l'analyste Kevin Keller la différence de prix entre le coût de fabrication et le prix de vente laisse à Apple une "marge substantielle". (Claude Chendjou pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat)

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