June 13, 2019 / 9:53 AM / 6 months ago

La génération "Z" chinoise va tirer le marché mondial du luxe-Bain

PARIS, 13 juin (Reuters) - Les marques de luxe vont devoir répondre aux aspirations des très jeunes Chinois, fiers d’être chinois, avides d’expériences et très sensibles aux questions environnementales, estime le cabinet Bain & Co dans sa dernière étude annuelle.

Malgré les tensions commerciales sino-américaines, la croissance des ventes de sacs, robes ou cosmétiques de luxe demeure tirée par la clientèle chinoise qui compte pour plus du tiers de la demande mondiale.

En 2019, le secteur devrait progresser de 4% à 6% à taux de change constants, après une croissance de 6% en 2018, opérant “un petit ajustement par rapport à 2018, dans un marché dont les fondamentaux demeurent solides”, estime le cabinet de conseil.

Si le basculement générationnel du luxe s’est confirmé, les “millenials” âgés de moins de 35 ans assurant maintenant la totalité de la croissance de l’industrie, contre 85% en 2017, les très jeunes générations, dites “Z”, nées autour de l’an 2000, vont monter en puissance.

“Ce sont ces très jeunes Chinois qu’il faut surveiller. Ils représentent une force de dépenses considérable”, a déclaré à Reuters Federica Levato, associée de Bain et co-auteur de l’étude.

Les millenials sont avides de mode et d’accessoires auxquels ils consacrent toutes leurs économies. Enfants uniques, ils disposent d’un important pouvoir d’achat car ils sont aidés financièrement par leurs parents ou leurs grands-parents.

Ces consommateurs sont également des “acheteurs impulsifs et sont fiers d’être chinois”, a ajouté Federica Levato.

En Chine plus qu’ailleurs, le digital est un facteur clé de la réussite auprès de consommateurs qui passent presque exclusivement par les applications de leurs smartphones pour s’informer, rechercher et acheter des produits de luxe.

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Mais, outre une présence active sur les réseaux sociaux, les marques doivent aussi surprendre, innover et être capables de fidéliser les clients grâce à des “expériences” comme des concerts ou des espaces éphémères, afin de maintenir le lien avec des consommateurs censés se sentir appartenir à une même communauté.

Gucci, propriété de Kering, qui signe la plus forte croissance du luxe et a enregistré en 2018 le meilleur score en terme d’impact sur les réseaux sociaux, selon le cabinet Tribe Dynamics, excelle dans cette approche.

Pour se relancer en Chine, où elle reste à la peine, Prada vient quant à elle de recruter comme égérie un acteur et chanteur de 20 ans, Cai Xukun, pour représenter la marque dans le pays.

Au niveau mondial, les jeunes générations compteront pour 55% du marché du luxe d’ici à 2025 et compenseront la baisse prévue des achats de leurs aînés, selon Bain.

Par ailleurs, l’essor des achats effectués en Chine même, observé depuis plusieurs années, devrait continuer de s’amplifier et les Chinois feront 50% de leurs achats dans leur pays d’ici à 2025, contre 24% en 2018.

Cette évolution s’explique par la réduction des écarts de prix entre la Chine et l’Europe depuis 2015 et par les mesures prises par Pékin pour favoriser la consommation intérieure: baisses des droits de douanes et du taux de TVA, renforcement des contrôles aux frontières pour limiter les importations des “daigous”, qui revendent sur des sites chinois des produits achetés à l’étranger.

D’ici à 2025, la clientèle chinoise comptera pour plus de 45% d’un marché estimé entre 320 et 365 milliards d’euros, contre 33% aujourd’hui.

Federica Levato a également estimé que la guerre commerciale sino-américaine n’avait, à ce jour, que peu d’impact sur l’industrie du luxe, hormis une baisse des flux touristiques aux Etats-Unis, qui affectent les ventes du secteur dans le pays.

Voir aussi :

ANALYSE-Luxe-Avec le marketing digital, les grands groupes creusent l’écart (Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)

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