29 septembre 2017 / 08:00 / dans 20 jours

Le luxe français cajole le stratégique marché japonais

par Pascale Denis

PARIS, 28 septembre (Reuters) - Les acteurs du luxe français redoublent d‘efforts au Japon pour séduire une clientèle sophistiquée mais vieillissante, attirer de jeunes générations plus rétives et capter les flux touristiques venus de Chine.

Malgré une croissance en berne, le Japon demeure le deuxième marché mondial du luxe - il totalise 22 milliards d‘euros - derrière les Etats-Unis (73 milliards) et devant l‘Italie et la Chine continentale (18 et 17 milliards d‘euros respectivement), selon les données du cabinet Bain & Co.

“Le marché japonais pèse lourd et il est important pour les marques de luxe de préserver ce réservoir de consommation”, a déclaré à Reuters Joëlle de Montgolfier, directrice chez Bain.

Il représente en moyenne 10% à 12% du chiffre d‘affaires du secteur. Chez Hermès, il compte pour 14% des ventes, autant que la France, chez Kering - propriétaire de Gucci ou Saint Laurent - pour 10% et chez LVMH (Louis Vuitton, Céline ou Sephora) pour 7%, avec d‘importantes disparités toutefois selon les marques.

Le principal défi pour le secteur consiste à continuer à séduire une clientèle vieillissante, qui connaît depuis longtemps l‘histoire et les savoir-faire des marques françaises, et à attirer les jeunes générations qui consomment différemment de leurs aînées.

“Il y a de vrais enjeux pour les marques en termes d’investissements, de repositionnement, d‘appropriation des codes des nouvelles générations qu‘il faut conquérir”, souligne Joëlle de Montgolfier.

Pour s‘adresser différemment à la jeune clientèle nippone, le Comité Colbert, qui rassemble plus de 80 maisons de luxe françaises, a organisé un concours qui a couronné trois jeunes artistes japonaises dont les oeuvres seront exposées à la Fiac à Paris en octobre.

“RENOUVELER LE MESSAGE”

“Le Japon a permis le développement international des marques françaises dans les années 1980-1990”, rappelle Elisabeth Ponsolle des Portes, présidente du Comité Colbert.

Aujourd‘hui, il s‘agit de renouveler le message vis-à-vis de cette clientèle très sophistiquée qui connaît très bien le patrimoine des maisons françaises, ajoute-t-elle.

Au Japon comme ailleurs, les jeunes générations ultra connectées sont soucieuses de consommer autrement, avides de nouveautés mais aussi davantage portées sur les dépenses de loisirs ou de bien-être.

Les “millenials” “sont un peu en rupture de ban avec le modèle transmis par les générations précédentes et se détournent des marques historiques perçues comme trop conventionnelles. Ils se tournent de plus en plus vers les plates-formes de partage ou de location”, note Joëlle de Montgolfier.

Louis Vuitton, qui compte une quarantaine de magasins au Japon, a organisé en mai un spectaculaire défilé pour sa collection croisière au musée Miho, proche de Kyoto, où les mannequins défilaient sur des ponts futuristes suspendus au milieu d‘une forêt luxuriante.

Gucci (plus d‘une trentaine de boutiques) a quant à lui fait appel à des artistes japonais pour illustrer l‘univers foisonnant de son directeur artistique Alessandro Michele.

L‘autre enjeu pour le luxe consiste aussi à mieux capter les flux touristiques provenant principalement de Chine, où la clientèle voyage et achète au gré des évolutions des parités monétaires.

Avec la baisse du yen, les clients chinois se sont rués au Japon en 2015, faisant exploser les ventes de produits de luxe dans le pays avant que le mouvement s‘inverse avec la remontée de la devise nippone.

Mais au-delà des à-coups liés aux fluctuations monétaires, le développement du tourisme chinois s‘inscrit dans une tendance de fond, compte tenu du gigantesque potentiel que représente le développement de la classe moyenne supérieure du pays.

Cette dernière devrait progresser d‘environ 9% par an d‘ici à 2030, pour atteindre 481 millions d‘individus à cette échéance, contre 132 millions en 2015, selon les estimations faites par Economist Intelligence.

Les investissements réalisés récemment dans Ginza 6, le premier “mall” de Tokyo dédié au luxe et ouvert au printemps dernier, témoignent de cette volonté. (Edité par Dominique Rodriguez)

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