29 juillet 2013 / 18:02 / il y a 4 ans

Les rivaux de Publicis Omnicom à l'affût de budgets

par Kate Holton et Leila Abboud

John Wren, directeur général d'Omnicom (à gauche) et Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, ce lundi à Wall Street. Le projet de fusion entre Publicis et Omnicom, qui donnera naissance à un poids lourd mondial de la publicité, incite leurs concurrents, désormais largement distancés, à profiter des conflits potentiels entre annonceurs rivaux réunis sous un même toit par cette opération, comme Samsung et Apple. /Photo prise le 29 juillet 2013/REUTERS/Shannon Stapleton

LONDRES/PARIS (Reuters) - Le projet de fusion entre Publicis et Omnicom, qui donnera naissance à un poids lourd mondial de la publicité, incite leurs concurrents, désormais largement distancés, à profiter des conflits potentiels entre annonceurs rivaux réunis sous un même toit, comme Samsung et Apple.

Le président du directoire de Publicis Maurice Lévy et le directeur général d‘Omnicom John Wren avaient discuté avec leurs principaux clients avant l‘annonce de l‘opération dimanche et ont passé de nouveaux coups de fil lundi pour les assurer qu‘ils seraient mieux servis par le nouveau groupe.

Mais les patrons de groupes concurrents, comme Martin Sorrell, le directeur général de WPP, étaient déjà à l‘oeuvre lundi pour tenter de récupérer des annonceurs en profitant de l‘inévitable phase de transition qui va précéder la constitution du groupe au plus tard début 2014.

CHASSE AUX BUDGETS

Cette vaste redistribution des cartes au sein du marché publicitaire va donner aux groupes rivaux une rare opportunité de récupérer des budgets, les contrats contenant souvent des clauses selon lesquelles ils peuvent être renégociés dans le cas d‘un rachat ou de la vente d‘une agence.

“C‘est une bonne chose pour nous et les autres indépendants”, a déclaré à Reuters David Kershaw, directeur général de M&C Saatchi. “Cela peut convaincre les clients qui n‘aiment pas trop l‘idée de se trouver dans le même groupe publicitaire que les concurrents”.

Le projet annoncé dimanche prévoit la fusion de Publicis et d‘Omnicom, numéros trois et deux mondiaux, pour donner naissance à un géant de 26,5 milliards d‘euros qui aura la taille et la force de frappe nécessaire pour suivre les ruptures technologiques rapides dans la publicité.

Ce mariage réunit sous un même toit des agences de Publicis comme Saatchi & Saatchi et d‘Omnicom telles que BBDO Worldwide et DBB Worldwide, ce qui pourrait créer des conflits entre clients.

Les patrons des deux groupes ont dit lundi ne pas craindre de risque majeur de défection de grands annonceurs, Maurice Lévy faisant état d‘une réaction “extrêmement positive” au projet de fusion de la part de tous les grands clients du groupe français.

Les rivaux de Publicis et Omnicom ont profité en Bourse lundi de la perspective de gains de budgets et d‘une vague de consolidation dans le secteur en réplique à la naissance du nouveau géant.

WPP, l‘actuel numéro un mondial du secteur, a gagné plus de 4% en ouverture, avant de clôturer en hausse de 0,6%. Le français Havas, actuel numéro six mondial, a fini en hausse de 4,68%.

L‘américain Interpublic, actuel numéro quatre, s‘octroyait 5,04% vers 16h25 GMT. Son directeur général Michael Roth ne juge pas nécessaire une grosse acquisition en réaction à l‘annonce de la fusion entre Publicis et Omnicom.

“Rien dans la taille ne compense de meilleures idées créatives ou ne mène à une meilleure intégration des activités de marketing”, estime-t-il dans un message interne consulté par Reuters.

Publicis a lui-même terminé en hausse de 0,08% à 59,40 euros, tandis qu‘Omnicom gagnait 0,3% vers 16h25 GMT.

DES CONFLITS POSSIBLES

Trois grands responsables de la publicité interviewés par Reuters ont identifié des conflits possibles au sein du nouvel ensemble dans plusieurs secteurs parmi lesquels les produits de grande consommation, la technologie et l‘automobile.

Les deux grands rivaux américains des sodas en sont l‘exemple éclatant: PepsiCo est client d‘Omnicom et Coca Cola de Publicis.

Dans les télécoms, Omnicom gère le budget de l‘opérateur américain AT&T et Publicis celui de son rival Verizon. Dans la technologie, des conflits risquent d‘apparaître aussi: Omnicom travaille pour Apple et Microsoft et Publicis pour Samsung et Google.

Renault et Nissan n‘ont pas tardé à saluer l‘accord, mais chez l‘allemand BMW, le directeur commercial Ian Robertson, a dit à Reuters avoir déjà des inquiétudes sur certains pays, tout en soulignant qu‘il était prématuré de dire quel impact aurait la fusion.

Publicis et Omnicom, qui vont entamer une série de réunions avec leurs actionnaires, vont probablement leur démontrer l‘avantage de leur taille pour négocier des tarifs publicitaires avec des géants technologiques comme Facebook ou Google, et pour investir dans de nouveaux logiciels et d‘outils de traitement de données, estiment des analystes.

L‘inquiétude suscitée par l‘émergence du nouveau géant a irrigué tout le secteur publicitaire, le spécialiste de la communication extérieure JCDecaux ayant indiqué lundi qu‘il serait “vigilant”.

“Il est clair que c‘est une décision qui va inéluctablement transcender les frontières dans notre univers”, a déclaré le codirecteur général Jean-Charles Decaux lors de la présentation des résultats semestriels.

“Il y aura un avant et un après dans un certain nombre de géographies”, citant notamment les parts de marché estimées du nouvel ensemble en Amérique du Nord.

Avec Cyril Altmeyer, édité par Matthieu Protard

0 : 0
  • narrow-browser-and-phone
  • medium-browser-and-portrait-tablet
  • landscape-tablet
  • medium-wide-browser
  • wide-browser-and-larger
  • medium-browser-and-landscape-tablet
  • medium-wide-browser-and-larger
  • above-phone
  • portrait-tablet-and-above
  • above-portrait-tablet
  • landscape-tablet-and-above
  • landscape-tablet-and-medium-wide-browser
  • portrait-tablet-and-below
  • landscape-tablet-and-below