28 septembre 2012 / 14:23 / il y a 5 ans

Le marché de la publicité renoue avec la baisse au 1er semestre

PARIS (Reuters) - Les investissements publicitaires dans les médias français ont renoué avec la baisse au premier semestre sur fond de conjoncture économique morose, selon une étude de l'Irep qui pronostique un léger redressement pour le deuxième semestre.

Le marché hexagonal, qui avait retrouvé des couleurs après le passage à vide lié à la crise économique et financière de 2008-2009, a subi un brutal décrochage à partir de mai, mois marqué par le scrutin présidentiel.

Tous médias confondus, les recettes publicitaires se sont établies à 4,48 milliards d'euros sur l'ensemble du premier semestre, en repli de 4,6% sur un an, selon les chiffres publiés vendredi par l'association regroupant des professionnels du secteur.

Celle-ci pronostique un léger mieux pour la deuxième partie de l'année, qui devrait notamment bénéficier de bases de comparaison plus favorables mais aussi de l'effet dopant des compétitions sportives qui ont rythmé l'été.

Les dépenses de communication des annonceurs dans les médias devraient ainsi ressortir à 11,33 milliards d'euros sur l'ensemble de 2012, soit une baisse limitée à 1,9%, ce qui traduit une certaine résistance du secteur, souligne l'Irep.

"Avec une croissance économique étale, cela aurait du faire un marché (publicitaire) à -5%, -6%", a expliqué Philippe Legendre, son directeur délégué, lors de la présentation de l'étude.

Le secteur publicitaire est particulièrement vulnérable aux aléas de la conjoncture, les annonceurs étant susceptibles de rogner sur leurs dépenses de communication en période difficile.

Dans l'Hexagone, l'économie a stagné pour le troisième trimestre consécutif sur la période d'avril à juin et le gouvernement table sur une modeste hausse de 0,3% pour l'année, avant +0,8% en 2013.

LA TÉLÉVISION À LA PEINE

Parmi les principales victimes de cet environnement morose, la télévision, qui pèse lourd dans les campagnes des annonceurs, accuse une baisse inhabituelle de 4,2% de ses recettes publicitaires au premier semestre, le dynamisme des chaînes de la TNT n'ayant pas suffi à compenser le déclin des historiques.

TF1 a annoncé récemment une nouvelle vague d'économies incluant notamment un gel des embauches tandis que France Télévisions, également pénalisé par une baisse de ses ressources publiques, envisage d'étendre son plan de départs volontaires.

Selon les estimations de l'Irep, le média devrait clore l'année sur un recul de 1,7%.

Confronté au déclin de son modèle traditionnel, le secteur de la presse gratuite d'annonces a également vu s'effondrer ses recettes publicitaires de 32%. L'un de ses principaux acteurs, la Comareg, a été placé en liquidation en novembre, entraînant le licenciement de 1.650 personnes.

A contrario, la radio, qui avait traversé un trou d'air lors de la crise de 2008-2009 résiste cette fois-ci avec une baisse limitée à 0,9% tandis que le cinéma se permet d'afficher une croissance à deux chiffres (+10,1%), profitant de la bonne fréquentation des salles françaises.

L'Irep fait valoir qu'il est trop tôt pour faire des pronostics sur 2013 mais indique qu'à date, les budgets "ne sont pas fameux". L'an prochain s'annonce particulièrement périlleux pour la télévision avec l'arrivée de six nouvelles chaînes sur la TNT et l'offensive du numéro un du payant Canal+ dans l'univers du gratuit.

Gwénaëlle Barzic, édité par Jean-Michel Bélot

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