29 août 2012 / 12:07 / il y a 5 ans

L'Oréal déçoit sur sa marge et plonge en Bourse

<p>Le PDG de L'Or&eacute;al Jean-Paul Agon. Le titre du num&eacute;ro un mondial des cosm&eacute;tiques accuse mercredi une des plus fortes baisses du CAC 40, sanctionn&eacute; par des investisseurs d&eacute;&ccedil;us par la faible progression de la marge op&eacute;rationnelle au premier semestre. /Photo prise le 28 septembre 2011/REUTERS/Charles Platiau</p>

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le titre L‘Oréal accuse mercredi une des plus fortes baisses du CAC 40, sanctionné par des investisseurs déçus par la faible progression de la marge opérationnelle du numéro un mondial des cosmétiques au premier semestre.

A 13h40, le titre cède 4,5% à 96,45 euros, deuxième plus forte baisse du CAC 40 (-0,69%) derrière Bouygues (-8,7%).

Le groupe a fait état mardi soir d‘une progression de 11,4% de son résultat opérationnel à 1,896 milliard d‘euros (légèrement inférieur au consensus Thomson Reuters I/B/E/S de 1,918 milliard), grâce surtout aux produits de luxe (Lancôme, Armani ou Yves Saint Laurent Beauté) dont le résultat d‘exploitation a grimpé de plus de 21%. (voir )

Mais sa marge a déçu, grappillant 10 points de base à 16,9% au lieu des 17,25% attendus en moyenne par les analystes. Elle a été pénalisée par un recul de 50 points de base de la marge brute, que L‘Oréal explique par les effets devises, la consolidation de l‘américain Clarisonic et une augmentation des avantages promotionnels.

Cette baisse a été en partie compensée par un recul des dépenses publicitaires, qui ont représenté 30,4% du chiffre d‘affaires, contre 30,9% un an auparavant.

Les analystes de Natixis relèvent que la marge bénéficiait pourtant d‘une base de comparaison très favorable et “qu‘elle devrait inciter le consensus à moins d‘optimisme pour 2012”.

Les remises promotionnelles sont intervenues en particulier en Europe du Sud, touchée de plein fouet par la crise, ainsi qu‘en Amérique latine où le contexte concurrentiel s‘est durci avec une grande offensive marketing de l‘américain Procter & Gamble, principal concurrent de L‘Oréal.

“Nous avons ajusté notre stratégie à l‘environnement”, a souligné mercredi matin le PDG de L‘Oréal Jean-Paul Agon, lors d‘une conférence consacrée aux résultats du groupe.

RALENTISSEMENT “PROVISOIRE” EN CHINE

Ces opérations de promotion pourraient encore croître dans les 12 mois qui viennent, estiment les analystes de Nomura, “compte tenu de la stratégie agressive d‘investissements récemment décidée par P&G pour sa division beauté”.

Malgré le ralentissement de l’économie mondiale, notamment en Asie, aux Etats-Unis, ainsi que dans le “travel retail” en raison de la baisse de fréquentation des aéroports, Jean-Paul Agon s‘est dit “très confiant” pour l‘année 2012.

Il a notamment jugé “provisoire” le ralentissement observé dans les ventes de produits de luxe en Chine. “Nous pouvons faire face à un petit ralentissement”, a-t-il dit, se félicitant des performances Lancôme, la marque-phare de la division de produits de luxe du groupe, qui a signé une croissance “à deux chiffres”.

Jean-Paul Agon a réitéré sa prévision d‘une croissance d‘environ 4% du marché mondial des cosmétiques et a dit anticiper, au niveau du groupe, un quatrième trimestre supérieur au troisième grâce aux lancements prévus dans la deuxième partie de l‘année.

L‘Oréal espère ainsi beaucoup de plusieurs nouveaux parfums, chez Lancôme (La Vie est belle), Yves Saint Laurent (Manifesto) ou Cacharel (Catch Me), et d‘un nouveau produit de coloration chez Garnier.

Un programme de rachat d‘actions portant sur un montant maximum de 500 millions d‘euros a été jugé trop modeste (2% du capital flottant) pour soutenir le titre en Bourse.

Le courtier UBS a abaissé sa recommandation sur le titre à “neutre”, soulignant sa surperformance boursière depuis le début de l‘année, tandis que Sanford Bernstein a évoqué des résultats de “médiocre qualité”.

Depuis janvier, L‘Oréal affiche encore un gain de plus de 19% contre 8% pour le CAC 40 et 17% pour l‘indice européen diversifié des valeurs de consommation.

Avec Alexandre Boksenbaum-Granier, édité par Dominique Rodriguez

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