November 26, 2018 / 12:58 PM / 21 days ago

Kering internalise son e-commerce et se sépare de YNAP (Richemont)

PARIS (Reuters) - Kering a annoncé lundi qu’il allait internaliser ses activités de e-commerce gérées par sa coentreprise avec YNAP, filiale de Richemont, une reprise en main qui témoigne de l’importance stratégique du digital pour les marques de luxe.

Kering, le groupe propriétaire de Gucci, Saint Laurent ou Balenciaga, a annoncé lundi qu'il allait internaliser ses activités de e-commerce gérées par sa coentreprise avec YNAP, filiale de Richemont, une reprise en main qui témoigne de l'importance stratégique du digital pour les marques de luxe. /Photo d'archives/REUTERS/Bobby Yip

Le groupe propriétaire de Gucci, Saint Laurent ou Balenciaga, avait créé une coentreprise avec Yoox-Net-a-Porter (YNAP) il y a sept ans, au travers de laquelle la plate-forme gérait les sites de commerce en ligne pour le compte de plusieurs marques de Kering, notamment Saint Laurent, Balenciaga, McQueen ou Bottega Veneta.

Ces activités seront transférées à Kering au premier semestre 2020, précise le groupe dans un communiqué, “après un partenariat fructueux (...) qui a atteint ses objectifs”.

Il ajoute qu’il “continuera de développer des partenariats avec des plates-formes de e-commerce lorsque cela s’avère pertinent”.

Avec l’importance acquise par le digital et le e-commerce auprès de nouveaux clients ultraconnectés, le groupe Kering, a, comme ses grands concurrents, développé en interne des outils permettant d’offrir aux clients la palette de services qu’ils attendent d’une marque de luxe.

Le e-commerce, canal de distribution qui connaît la croissance la plus rapide dans le luxe, a grimpé de 80% chez Kering au troisième trimestre et représentait 6% des ventes réalisées dans les réseaux de magasins.

Le groupe a recruté un directeur du digital, Grégory Boutté, en décembre 2017, comme LVMH l’avait fait en 2015 avec Ian Rogers, venu de chez Apple.

Aujourd’hui, Kering s’estime armé pour s’appuyer sur ses propres équipes pour développer et opérer les sites de ses marques.

PARTENARIAT AVEC APPLE

Parallèlement, il développe des outils visant à améliorer le services aux clients, comme des applications en partenariat avec Apple qui permettent aux vendeurs d’avoir accès aux stocks en temps réel et d’offrir une palette de services, notamment des commandes ou des réservations de produits.

Le groupe a également mis en place une équipe de spécialistes des données (data scientists), éléments stratégiques sur lesquels les marques misent pour fidéliser leurs clients en leur apportant le plus de services possible.

En Chine, marché crucial pour le secteur - les Chinois comptent pour plus du tiers des achats de luxe dans le monde et achètent de plus en plus dans leur pays - Kering va mettre en place une équipe “client & digital” afin d’adapter les pratiques au marché chinois.

Les marques du groupe ont aussi lancé des mini-programmes WeChat - la messagerie de Tencent - pour “construire une relation la plus étroite possible avec leur clientèle chinoise”.

Gucci, qui dispose de son propre site marchand, s’est lancé en Chine à l’été 2017, tout comme Louis Vuitton, propriété de LVMH.

D’autres marques de Kering, comme Saint Laurent et Balenciaga, ont opté, en Chine, pour une distribution sur Luxury Pavillon, la plate-forme dédiée au luxe du géant du e-commerce Alibaba qui leur apporte un très puissant levier sur un marché immense et réputé difficile.

Après avoir grimpé de près de 25% en un an pour atteindre aujourd’hui 10% des ventes mondiales de luxe, le e-commerce devrait peser pour 25% du marché d’ici à 2025, selon les estimations du cabinet Bain & Co.

Pascale Denis et Sarah White, édité par Benoît Van Overstraeten

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