March 9, 2018 / 2:43 PM / 8 months ago

Prada voit un retour à la croissance grâce à de nouveaux produits

MILAN (Reuters) - Prada s’est déclaré vendredi confiant dans sa capacité à retrouver la croissance cette année, résultat de ses efforts pour doper le chiffre d’affaires de son réseau de magasins et de sa plate-forme internet, après un repli de ses ventes au second semestre 2017.

Lors du défilé Automne/Hiver 2018 de Prada à Milan. Le groupe de luxe italien s'est déclaré vendredi confiant dans sa capacité à retrouver la croissance cette année, résultat de ses efforts pour doper le chiffre d'affaires de son réseau de magasins et de sa plate-forme internet, après un repli de ses ventes au second semestre 2017. /Photo prise le 22 février 2018/REUTERS/Alessandro Garofalo

Le bénéfice de Prada, premier groupe de luxe italien en termes de chiffre d’affaires, est en baisse depuis 2014 alors que des concurrents comme Kering et LVMH ont réussi à accroître leurs ventes, capitalisant sur l’amélioration de la demande dans un secteur très concurrentiel et particulièrement exposé aux nouvelles tendances.

Le groupe basé à Milan et coté à Hong Kong avait annoncé initialement qu’il retrouverait la croissance de son chiffre d’affaires et de son bénéfice en 2017 après avoir été très affecté par le ralentissement du marché du luxe.

La société prévoyait de revenir à la croissance des ventes et des bénéfices l’an dernier, mais en septembre, le redressement prendrait plus de temps que prévu, car elle était encore en train de rénover son réseau de distribution, se concentrant sur le marketing et les ventes numériques.

Mais en septembre, Prada a dû avertir les investisseurs que le redressement de la société prendrait plus de temps que prévu, étant toujours dans les affres de la rénovation de son réseau de magasins, du développement de ses ventes en ligne et du rafraîchissement de sa gamme de produits.

Le groupe “a fait beaucoup de travail (...) nous avons quitté une zone grise, nous sommes entrés dans une zone plus claire”, a déclaré l’administrateur délégué Patrizio Bertelli, lors de la conférence téléphonique avec les analystes à la suite de la publication des résultats. Il a ajouté que Prada avait été capable “d’attaquer ses problèmes d’un point de vue industriel”.

Tout en refusant d’admettre que Prada avait jusqu’ici des lacunes dans sa gamme de produits, Patrizio Bertelli a déclaré que les ventes du groupe avaient renoué avec la croissance au second semestre de 2017, grâce à de nouveaux produits, qui représentent environ 60% du total de son offre.

Il a noté que le lancement des baskets “Cloudbust” de Prada pour hommes et femmes avait été un succès et que la marque lancerait une nouvelle version de sa gamme de sport Linea Rossa.

Le groupe milanais, fondé en 1913 et considéré comme une institution dans l’industrie de la mode, a perdu du terrain face à la concurrence nouvelle et ancienne. Selon des experts de l’industrie, ses sacs et vêtements peinent à séduire les consommateurs et le groupe a sous-estimé la place que prendraient les chaussures et les vêtements de tous les jours.

Mais lors de son dernier défilé de mode à Milan, marqué par des couleurs fluorescentes et de grandes pièces sportives, Prada a montré qu’il avait l’intention de s’adresser à un public plus jeune et d’élargir son offre de vêtements plus décontractés.

Prada, qui a nommé en mars un nouvelle directrice du numérique Chiara Tosato et accentué ses efforts sur ce segment, a dit être sur la bonne voie dans sa stratégie en ligne.

Chiara Tosato a confirmé l’objectif d’une croissance à deux chiffres des ventes en ligne, qui doivent représenter d’ici 2020 15% du total des ventes totales du groupe, contre 4 à 5% actuellement. Elle a ajouté que la société visait des clients plus jeunes, notamment les moins de 26 ans, l’un des segments du marché du luxe affichant la croissance la plus rapide.

“La direction, soutenue par les résultats encourageants réalisés au cours des premiers mois de 2018, est convaincue que l’année à venir marquera le début d’une nouvelle période de croissance durable à long terme”, dit Prada dans un communiqué.

Alessandra Cozzani, la directrice financière, estime “raisonnable” d’attendre une croissance de 5 à 10% du chiffre d’affaires 2018, Prada ayant annoncé un chiffre d’affaires pro-forma 2017 en baisse de 3,8% à 3,01 milliards d’euros et un bénéfice d’exploitation en repli de 7,3% à 588 millions d’euros.

Alessandra Cozzani a ajouté que la marge d’exploitation s’améliorerait de 50 à 80 points de base cette année.

Le groupe a publié des résultats pro-forma pour 2017 car il fait coïncider son exercice fiscal avec l’année calendaire, qui se terminera donc en décembre plutôt qu’en janvier, afin de s’aligner sur les pratiques comptables internationales.

Giulia Segreti, Juliette Rouillon et Claude Chendjou pour le service français

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