August 12, 2018 / 1:19 PM / 9 days ago

A Wall Street: Les élections de mi-mandat, un plus pour la TV locale

(Reuters) - Les élections à mi-mandat de novembre sont une aubaine pour les réseaux de télévision locaux américains en raison de la manne publicitaire qu’elles induisent.

Les élections à mi-mandat de novembre sont une aubaine pour les réseaux de télévision locaux américains en raison de la manne publicitaire qu'elles induisent. /Photo prise le 31 juillet 2018/REUTERS/Lucas Jackson

Ces élections verront le renouvellement du tiers du Sénat, de la totalité de la Chambre des représentants, sans compter quelques postes de gouverneurs.

Quatre-vingts pour cent des dépenses de publicité politique se font entre le début septembre et le jour des élections, le 6 novembre cette année.

“Ce sera sans doute une année record, même sans course à la présidence”, a dit Daniel Kurnos, analyste de Benchmark Company.

La publicité politique pourrait représenter 2,4 milliards de dollars (2,1 milliards d’euros) de recettes pour les réseaux de télévision locaux cette année contre 2,1 milliards en 2014, selon les dernières prévisions de Benchmark Company, publiées en 2017.

Gray Television a réalisé au deuxième trimestre 18,1 millions de dollars de recettes dans le domaine de la publicité politique, 20% au-dessus de sa prévision la plus optimiste et 9% de plus que le trimestre comparable de 2014, année des précédentes élections à mi-mandat.

La publicité politique a représenté 7% du chiffre d’affaires trimestriel de Gray, qui projette un CA sur ce segment bien particulier de 41 à 45 millions de dollars au troisième trimestre, contre 41 millions en 2014.

Même tendance pour Sinclair Broadcast Group, au point que le réseau a relevé sa prévision annuelle de CA tiré de la publicité politique à 160 millions de dollars au lieu de 140-150 millions. Le nouvel objectif représenterait 5,8% du CA total, selon des données de Thomson Reuters.

L’action Gray Television a gagné 14,8% sur les deux séances suivant la publication de ses comptes trimestriels le 7 août. L’action Sinclair a pris 4% mercredi, après présentation des comptes, mais l’enthousiasme est quelque peu retombé ensuite car le réseau a dû renoncer à acheter Tribune Media.

E.W. Scripps, un autre réseau régional, a vu son action gagner 5,7% après l’annonce de ses résultats trimestriels, le 3 août, lesquels comportait 14,9 millions de dollars de recettes de publicité politique contre sept millions proforma sur le trimestre comparable de 2014. Ces recettes ont représenté 5,3% du CA total du deuxième trimestre.

Cela étant, les investisseurs hésitent à prendre des risques sur la seule foi des recettes de publicité politique présumées des réseaux de télévision locaux car l’événement afférent ne tombe que tous les deux ans et ses retombées sont imprévisibles.

Tout dépend de l’implantation des réseaux en question dans les Etats où les candidats dépensent beaucoup en publicité, en particulier si le résultat promet d’être serré.

En outre, les annonceurs politiques, en période d’élections, tendent à cannibaliser les créneaux de diffusion publicitaire aux dépens de gros clients comme les constructeurs automobiles, ce qui se ressent sur le revenu tiré de ces derniers, observe Leo Kulp, analyste de RBC Capital Management.

Malgré tout, même si les réseaux de télévision ne peuvent se fier aveuglément aux retombées financières attendues des élections, un bonne saison publicitaire dans ce segment reste un atout, ajoute-t-il.

“Cela permet de créer du cash flow disponible, ce qui est bon pour le désendettement et pour se donner les moyens de faire des acquisitions”, explique-t-il.

Wilfrid Exbrayat pour le service français

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