2 novembre 2016 / 07:42 / il y a un an

Hugo Boss rassure sur la Chine et ses coûts, l'action monte

Hugo Boss a publié un bénéfice net en baisse mais meilleur que prévu au titre du troisième trimestre. Le groupe de mode allemand a précisé que ses réductions de coûts avaient permis de limiter l'impact de la baisse des ventes sur le résultat. Pour l'ensemble de 2016, le groupe anticipe au total 65 millions d'euros d'économies, à comparer à un objectif précédent de 50 millions. /Photo d’archives/REUTERS/Michael Dalder

BERLIN (Reuters) - Hugo Boss s‘adjuge 6% mercredi matin en Bourse de Francfort après avoir annoncé une reprise de ses ventes en Chine et un relèvement de son objectif de réduction des coûts cette année dans le cadre de la stratégie de redressement du groupe de mode allemand mise en oeuvre par son nouveau patron Mark Langer.

Le président du directoire cherche à revenir aux activités historiques de la griffe allemande, connue surtout pour ses costumes d‘hommes élégants, alors que son prédécesseur Claus-Dietrich Lahrs cherchait à en faire une marque de luxe et avait massivement investi dans sa gamme de vêtements pour femmes.

Claus-Dietrich Lahrs a démissionné en février après un avertissement sur les résultats à la suite d‘une forte baisse des ventes aux Etats-Unis et en Chine, ce qui a poussé Mark Langer, ancien directeur financier du groupe, à annoncer un plan drastique de baisse des coûts passant par la renégociation des loyers, des fermetures de magasins et la concentration des investissements de marketing sur la mode masculine.

Hugo Boss a annoncé que son chiffre d‘affaires en Chine avait augmenté à périmètre constant au troisième trimestre, rompant avec la tendance négative des trois précédents. Les volumes de ventes en Chine ont enregistré une croissance à deux chiffres à la suite de la décision d‘abaisser les prix pour les ramener plus près des prix en Europe et aux Etats-Unis.

“Nous sommes désormais sur une tendance haussière en Chine. Je suis content de voir la rapidité avec laquelle nous avons ajusté en profondeur notre structure de coûts afin de changer notre situation commerciale”, a déclaré Mark Langer, nommé en mai, qui doit présenter en détail ses projets à plus long terme lors d‘une journée dédiée aux investisseurs le 16 novembre.

L‘action Hugo Boss gagne 5,72% à 59,93 euros vers 09h20 GMT, alors que l‘indice Dax de Francfort perd 0,86%.

“Nous pensons qu‘Hugo Boss, sous la direction de Mark Langer et avec un plan de redressement stratégique judicieux, peut retrouver une bonne dynamique en matière de chiffre d‘affaires et de résultats”, dit l‘analyste de Citi Thomas Chauvet.

Le bénéfice net du groupe de mode allemand a reculé de 9% à 81 millions d‘euros en juillet-septembre, sur un chiffre d‘affaires en repli de 6% à 703 millions. Les analystes interrogés par Reuters tablaient en moyenne sur un bénéfice inférieur, de 76 millions, et sur un chiffre d‘affaires légèrement supérieur, de 706 millions d‘euros.

Hugo Boss a précisé que ses réductions de coûts avaient permis de limiter l‘impact de la baisse des ventes sur le résultat, tout en ajoutant que pour l‘ensemble de 2016, le groupe anticipait désormais 65 millions d‘euros d‘économies, à comparer à un objectif précédent de 50 millions.

Il a de ce fait confirmé ses objectifs annuels d‘un recul compris entre zéro et 3% du chiffre d‘affaires ajusté des taux de change et d‘un bénéfice d‘exploitation en repli de 17 à 23%.

Emma Thomasson, Véronique Tison et Juliette Rouillon pour le service français

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