16 octobre 2013 / 06:47 / dans 4 ans

Apple compte sur Angela Ahrendts pour redorer son image

A la tête de Burberry, Angela Ahrendts a su rebâtir une marque dont la surexposition avait aliéné sa riche clientèle. Apple espère maintenant qu'elle en fera de même avec la firme à la pomme, première capitalisation boursière du secteur de la technologie. /Photo prise le 9 novembre 2010/REUTERS/Paul Hackett

par Guy Faulconbridge et Kate Holton

LONDRES (Reuters) - A la tête de Burberry, Angela Ahrendts a su rebâtir une marque dont la surexposition avait aliéné sa riche clientèle. Pour y parvenir, elle a su conjuguer innovation numérique, développement des ventes en ligne et expansion en direction des marchés chinois et latino-américains.

Apple espère maintenant qu‘elle en fera de même avec la firme à la pomme, première capitalisation boursière du secteur de la technologie.

En lui confiant la direction de la stratégie et des opérations commerciales, le directeur général Tim Cook espère redonner du lustre à la marque portée au firmament par son prédécesseur Steve Jobs mais qui n‘a plus lancé de nouveauté depuis bientôt quatre ans.

Le bénéfice d‘Apple a reculé de 22% au deuxième trimestre et sa marge brute a fondu à 37% contre 42% un an plus tôt. Son cours de Bourse, en baisse de plus de 30% depuis ses records de septembre 2012, pâtit des craintes d‘un ralentissement de la croissance et de la concurrence féroce de Samsung Electronics dans les smartphones et les tablettes.

“Le but des magasins d‘Apple est de vendre Apple, pas des produits Apple”, affirme Benedict Evans, analyste au cabinet de recherche Enders Analysis.

“Ils disposent de 400 magasins avec un formidable positionnement et elle (Angela Ahrendts) a le potentiel de faire monter ce réseau à 800, en Chine, en Inde, en Europe, en Russie, en Amérique du Sud - partout où ils ne sont pas encore ou pas suffisamment présents.”

VISION STRATÉGIQUE

Passer à Apple - dont le chiffre d‘affaires de 157 milliards de dollars (116 milliards d‘euros) représente près de 50 fois celui de Burberry - est évidemment un défi d‘une autre nature pour Angela Ahrendts et la pression sera d‘autant plus forte que Tim Cook a fait par le passé un pari malheureux en engageant une autre étoile montante du secteur de la distribution au Royaume-Uni.

John Browett, alors directeur général de l‘enseigne d‘électronique grand public Dixons, avait été débauché par le patron d‘Apple en 2012 pour donner un nouvel élan à l‘expansion commerciale de l‘iPad et de l‘iPhone, mais il a démissionné après six mois, reconnaissant plus tard qu‘il n‘était pas parvenu à se faire à la culture de la firme californienne.

L‘expérience numérique d‘Angela Ahrendts pourrait lui faciliter son adaptation. Chez Burberry, elle a lancé un site web dédié aux traditionnels trenchs de la marque britannique et a introduit des défilés filmés en webcast, utilisant même le nouvel iPhone 5S pour filmer la présentation de la collection printemps/été 2014. Elle a aussi collaboré avec Google pour une campagne publicitaire baptisée Burberry Kisses.

“Elle a clairement une bonne vision stratégique : elle comprend et parle le numérique”, dit John Guy, analyste chez Berenberg à Londres.

L‘une de ses principales missions sera de renforcer Apple en Chine, son deuxième marché. Là, disent les analystes, elle pourra s‘appuyer sur son expérience à Burberry, où elle a su lancer des produits moins chers sans amoindrir la valeur de la marque.

Apple a lancé le mois dernier une version moins chère, en plastique, de son iPhone pour rattraper son retard sur les Samsung et autres Huawei dans les pays émergents. Mais les analystes jugent que ce nouvel appareil, toujours plus cher que bon nombre de téléphones concurrents, n‘est pas assez bon marché pour percer véritablement.

“Son rôle consistera en partie à faire en sorte que le client continue de percevoir de la valeur ajoutée chez Apple”, résume Neil Saunders, directeur général du cabinet de conseil Conlumino.

“L‘astuce est de parvenir à avoir un marché de masse, parce qu‘on veut du volume et des ventes, mais en veillant à ce que cela ne se fasse pas au détriment du cachet de la marque.”

Avec James Davey, Paul Sandle and Sarah Young, Véronique Tison pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten

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