24 mai 2012 / 15:33 / dans 5 ans

Les opérateurs davantage regardants sur les coûts du mobile

<p>Soucieux de concentrer leurs budgets marketing sur la r&eacute;tention des clients qu'ils ont d&eacute;j&agrave;, les op&eacute;rateurs mobiles, &agrave; l'image de Vodafone et Telefonica, testent une nouvelle formule: la suppression pure et simple des subventions jusque-l&agrave; accord&eacute;es aux nouveaux clients pour acheter un nouvel appareil. /Photo prise le 12 avril 2012/REUTERS/Fran&ccedil;ois Lenoir</p>

par Leila Abboud

PARIS (Reuters) - Il faudra peut-être bientôt économiser pour s‘offrir un nouvel iPhone: l’époque où les consommateurs pouvaient obtenir une remise sur le prix d‘achat d‘un téléphone portable lors de la souscription d‘un abonnement risque d’être bientôt révolue.

Deux grands opérateurs européens, Vodafone et Telefonica, ont choisi l‘Espagne pour tester une nouvelle formule : la suppression pure et simple des généreuses subventions jusque-là accordées à leurs clients pour acheter un nouvel appareil.

Les opérateurs télécoms ont pris pour habitude d‘acheter en gros des combinés auprès de fabricants comme Apple et Nokia pour ensuite les proposer avec une importante ristourne, voire gratuitement, à leurs clients lorsque ceux-ci souscrivent un contrat pour 12 ou le plus souvent 24 mois.

Même s‘ils rentrent généralement dans leur frais à la fin du contrat, certains opérateurs s‘inquiètent de l‘impact de cette généreuse habitude sur leurs bénéfices, d‘autant que le prix des smartphones enfle et que certains consommateurs “accros” veulent changer de modèle chaque année.

En Espagne, le numéro un Telefonica a annoncé en mars qu‘il ne proposerait plus de subventions, remplacées par un système de paiement échelonné. Vodafone lui a emboîté le pas.

Les deux opérateurs expliquent vouloir concentrer leurs budgets marketing sur la rétention des clients qu‘ils ont déjà.

En France, Iliad a lancé une nouvelle offre mobile début janvier qui ne propose aucune subvention de portable. Avec ses offres à prix cassés et sans engagement, Free mobile a séduit en trois mois 2,6 millions de clients, obligeant ses principaux concurrents à s‘interroger sur leur modèle.

Dans une interview à Reuters, Frank Cadoret, directeur général grand public et professionnels de SFR, filiale de Vivendi, a récemment estimé que ce segment des offres low-cost pourrait à terme représenter jusqu’à 30% du marché.

INITIATIVE RISQUÉE

Ces évolutions sont observées avec attention par les opérateurs américains, comme AT&T et Verizon, qui ont pris des mesures moins radicales en demandant seulement à leurs clients de payer 30 dollars supplémentaires lorsqu‘ils choisissent de renouveler leur appareil.

Les opérateurs européens, dont les valorisations boursières sont au plus bas depuis neuf ans, sont davantage fébriles face à la baisse de leurs revenus et de leurs bénéfices.

Sur le Vieux Continent, les dépenses dédiées aux mobiles ont plus que doublé pour atteindre 13 milliards d‘euros l‘an dernier, une somme supérieure à celle consacrée à l‘amélioration des réseaux, selon le cabinet d’études Bernstein Research.

“Il y a un sentiment d‘inconfort par rapport à ces subventions très élevées et la prise de conscience qu‘elles ne sont pas bonnes pour le secteur”, a déclaré le patron de Telecom Italia, Franco Bernabe, lors d‘une conférence.

Vittorio Colao, directeur général de Vodafone, estime de son côté que les opérateurs peuvent aujourd‘hui réduire leurs dépenses face à des consommateurs devenus “accros” aux smartphones. “Il existe aujourd‘hui de très bon smartphones Android avec des prix dans le bas de la fourchette, donc il est moins nécessaire de fortement subventionner les appareils juste pour alimenter la croissance des data”, a-t-il dit.

L‘initiative n‘est toutefois pas sans risque, estiment des analystes, et il n‘est pas du tout certain que ce nouveau modèle devienne la norme.

Les subventions sont une arme utilisée par les opérateurs pour convaincre leurs clients de s‘engager sur une longue période.

Il y a aussi le risque que certains ne jouent pas le jeu et maintiennent les subventions, à l‘image de France Télécom, sur le marché espagnol, où il est aujourd‘hui numéro trois.

BAISSE ATTENDUE DES VENTES DE MOBILES EN FRANCE

En rompant le lien entre l‘achat du téléphone et les services qu‘ils proposent, les opérateurs pourraient également donner aux fabricants l‘opportunité de les court-circuiter.

“La principale carte dont disposent les opérateurs dans leurs négociations avec les fabricants de smartphones, et notamment Apple, c‘est qu‘ils contrôlent la distribution”, souligne Thomas Wehmeier, analyste au cabinet de conseil Informa.

“S‘ils arrêtent de les subventionner, des fabricants pourraient tout simplement commencer à les vendre directement aux clients et les opérateurs auront moins d‘arguments dans la négociation”.

Apple procède déjà ainsi - en toute discrétion - en Grande-Bretagne en partenariat avec Barclays en proposant des systèmes de financement sur une période de six à 12 mois pour l‘achat d‘iPhone. D‘autres distributeurs pourraient suivre.

Ce changement de modèle pourrait également pénaliser les fabricants, en particulier Apple et Samsung qui commercialisent les téléphones les plus chers.

Les consommateurs pourraient également se tourner vers des modèles meilleur marché, comme les téléphones chinois tournant sous Android commercialisés entre 150 et 300 dollars (119 et 238 euros), contre 600 à 800 dollars pour un iPhone ou un Samsung.

En France, les ventes de mobiles devraient passer de 24 millions l‘an dernier à moins de 20 millions en raison de l‘effet Free Mobile, estime un responsable du secteur, qui a souhaité rester anonyme.

Les opérateurs historiques - France Telecom, SFR et Bouygues Telecom, devraient continuer de leur coté à subventionner l‘achat des appareils afin de limiter l‘hémorragie de leurs clients vers Free.

“Les gens ont réalisé qu‘un smartphone premium coûte le même prix qu‘une TV ! Il n‘y pas beaucoup de gens qui ont envie de dépenser cette somme d‘un coup au début de leur contrat”, observe Olivier Roussat, le directeur général de Bouygues Telecom.

Il reconnaît toutefois que les opérateurs devraient réduire progressivement leurs subventions afin de préserver leurs marges.

“Si le marché s‘orientait vers un prix de 20-30 euros par mois pour un forfait mobile, nous ne pourrions plus subventionner les mobiles”, ajoute-t-il.

Avec Robert Hetz à Madrid, Sinead Carew à New York et Kate Holton à Londres, version française Gwénaëlle Barzic et Jean-Michel Bélot, édité par Marc Angrand

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