February 9, 2011 / 12:34 PM / 6 years ago

Le prêt-à-porter européen se met à la mode internet

5 MINUTES DE LECTURE

par Tresa Sherin et Nivedita Bhattacharjee

BANGALORE (Reuters) - Lorsque Melanie Holtkotter veut renouveler sa garde-robe, elle privilégie le confort de son domicile à Lippstadt, en Allemagne, pour faire ses achats, plutôt que les boutiques du centre-ville.

"C'est si simple de chercher et de comparer les produits ou même les marques", dit cet ancien agent d'assurance de 29 ans. "Je peux prendre mon temps pour choisir, les vêtements sont livrés chez moi et je peux toujours les renvoyer."

Son exemple symbolise la concurrence de plus en plus féroce à laquelle font face, sur internet, les marques américaines qui y sont présentes depuis longtemps, telles Abercrombie & Fitch ou Limited Brands, maison-mère de Victoria's Secret.

Le commerce en ligne a le vent en poupe, comme en témoigne le lancement en fin d'année dernière des sites marchands de Zara, étendard du groupe espagnol Inditex, devenu le numéro un mondial du prêt-à-porter devant l'américain Gap, et du groupe suédois Hennes & Mauritz.

Le chiffre d'affaires du commerce en ligne devrait croître de 18% cette année en Europe pour dépasser 200 milliards d'euros (273 milliards de dollars), alors que sa progression devrait être de 11%, à 192 milliards de dollars (140 milliards d'euros) aux Etats-Unis, selon le comparateur de prix Kelkoo.

"Les ventes en ligne vont représenter une part importante des ventes au détail dans la plupart des pays européens en 2011. Pour un euro dépensé, sept centimes le seront en ligne", notait le mois dernier le PDG de Kelkoo Richard Stables.

La tendance est surtout marquée en Grande-Bretagne, en Allemagne et en France, qui représentent à eux trois 70% du chiffre d'affaires internet sur le continent.

Nouveaux Clients

Cette percée du commerce en ligne en Europe est de mauvais augure pour les détaillants américains, particulièrement pour les marques qui s'adressent aux 15-35 ans, selon Marshal Cohen, analyste chez NPD Group.

"Il faut comprendre que le gâteau ne va pas en grossissant. Plus vous coupez de parts, plus il y a de concurrence", dit-il.

Abercrombie & Fitch et Victoria's Secret jouissent tous deux d'un cachet certain à l'étranger et devraient être de ceux qui subiront le plus durement cette concurrence nouvelle, d'autant plus si les rivaux affichent des prix plus bas et des délais de livraison plus courts.

Natalia Grabov, analyste chez Verdict, une société d'étude de la vente au détail, explique que la toile est aussi une fenêtre ouverte sur une nouvelle clientèle. "C'est un moyen très efficace en termes de coûts d'explorer le marché et de comprendre la demande avant de lancer des campagnes massives", souligne-t-elle.

L'internaute profite quant à lui d'une variété sans égale.

"Ce que j'apprécie, c'est de pouvoir acheter des vêtements qui ne sont pas vendus dans ma ville", explique Eva Maria Darre, 27 ans, qui vit à Copenhague et anime un blog sur la mode.

Se disant attirée par les marques les plus populaires et les offres exclusives sur internet, elle ajoute: "Je suis sûre que H&M concurrencera des enseignes comme Abercrombie et Gap. Les prix de H&M sont bien plus bas et en termes de style, leurs différentes collections sont très variées."

La croissance du commerce de prêt-à-porter en ligne est telle que certaines marques plus confidentielles se lancent, à l'image de Jacques Vert ou de Laura Ashley en Grande-Bretagne, pays qui compte pour 30% des ventes sur internet en Europe.

"Le commerce en ligne croît plus vite que le commerce 'en dur' et des secteurs comme le vêtement progressent encore plus vite", résume Philip Dorgan, analyste chez Altium Securities.

Grégory Blachier pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat

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