4 octobre 2010 / 12:44 / il y a 7 ans

Les opérateurs jouent leurs marges avec le "quadruple play"

<p>Selon des sp&eacute;cialistes et des dirigeants du secteur, la pouss&eacute;e d'offres de t&eacute;l&eacute;phonie tout inclus et moins ch&egrave;res visant &agrave; fid&eacute;liser des clients de plus en plus courtis&eacute;s pourrait se retourner contre les op&eacute;rateurs t&eacute;l&eacute;coms fran&ccedil;ais et entamer leur rentabilit&eacute;. /Photo d'archives/Hannibal Hanschke</p>

par Marie Mawad et Leila Abboud

PARIS (Reuters) - La poussée d'offres de téléphonie tout inclus et moins chères visant à fidéliser des clients de plus en plus courtisés pourrait se retourner contre les opérateurs télécoms français et entamer leur rentabilité, estiment des spécialistes et des dirigeants du secteur.

Poussés par l'entrée réussie de Bouygues Telecom dans le fixe et anticipant l'arrivée du quatrième opérateur Free Mobile, les deux leaders du marché Orange et SFR ont, dans un élan défensif, lancé ce type de bouquet "quadruple play" cet été.

Ailleurs en Europe, le suédois TeliaSonera, le britannique Virgin Media, le belge Belgacom et l'italien Wind sont parmi les rares opérateurs à lancer ce type de produit, mais le marché français, pionnier européen du "triple play" - fixe, télévision et internet - devance de nouveau ses voisins.

"Plusieurs opérateurs ne veulent pas lancer de 'quadruple play' de peur de mettre en péril leurs cash flows, mais ils vont être obligés de s'y mettre avec l'intensification de la concurrence", explique John Strand, un consultant indépendant spécialisé dans les télécoms.

Les risques financiers sont considérables puisque ce type d'offre, qui inclut également la téléphonie mobile, tire les prix des abonnements mobiles à la baisse.

Or, France Télécom a généré près du tiers de son résultat opérationnel l'an dernier grâce à son activité mobile en France. Chez SFR, la marge d'Ebitda du mobile est près du double de celle du fixe, et cette division génère plus de 80% du résultat opérationnel du groupe.

Les opérateurs relèvent néanmoins le défi de telles offres englobantes dans l'espoir d'attirer les abonnés des concurrents avec des promesses de rabais, qu'ils évaluent en moyenne entre 15 et 30 euros pour une facture mensuelle.

"On dit 'quadruple play' aujourd'hui, hier on disait 'triple' et demain on dira 'quintuple' (...) Ca fait partie de l'approche des opérateurs visant à améliorer la fidélité et à réduire le (taux de désabonnement)", résume Thomas Husson, analyste chez Forrester.

INITIATIVE DE CHALLENGER

Quelques années après la naissance des offres "triple play" à environ 30 euros, dont le pionnier était Free, le premier "quadruple play" a vu le jour en mai 2009 chez Bouygues Telecom.

"On a pris le risque d'un 'challenger' qui veut gagner des parts de marché", explique Frédéric Ruciak, directeur général adjoint marketing et communication du groupe.

Il estime que Bouygues, qui n'avait pas encore fait son entrée dans le fixe, avait peu de risque de cannibaliser ses revenus existants en lançant une telle offre.

"Il n'y a pas de raison fondamentale pour que le quadruple play soit destructeur de valeur. Pas pour nous en tout cas, qui démarrons dans le fixe. Peut-être que ça pourrait l'être pour nos concurrents, s'ils doivent remettre en cause leur politique de prix", ajoute-t-il.

L'opérateur a, depuis, accusé une légère érosion de sa rentabilité opérationnelle au premier semestre. Sa part de conquêtes de nouveaux abonnés a en revanche été dopée pour avoisiner le quart du marché, tandis que celle de France Télécom est tombée à un niveau particulièrement bas, autour de 15%.

"Seuls les nouveaux entrants sur un segment, Bouygues sur le DSL ou prochainement Iliad sur le mobile, ont intérêt à pousser ces offres. Pour les opérateurs en place, France Telecom et Vivendi, le 'quadruple play' ne peut être que défensif car il cannibaliserait forcément une partie de leurs revenus existants", juge Benoît Maynard, analyste chez Natixis.

OBJECTIF FIDÉLITÉ

La concurrence risque de s'intensifier encore avec l'arrivée en 2012 d'un quatrième opérateur mobile, Free Mobile, qui a promis de faire baisser la facture.

"En France, le quadruple play prend de l'importance car il y a une volonté de la part des opérateurs de verrouiller leurs clients, en anticipant sur l'arrivée de Free sur le marché", résume Stéphanie Baghdassarian, analyste chez Gartner.

Du côté des deux leaders du marché, France Télécom a lancé sa gamme Open, qui comprend un "quadruple play", et vise ainsi à redresser au cours du second semestre 2010 sa part de conquêtes dans le fixe à environ 30%.

SFR joue quant à lui la carte des offres sur mesure, nommées "multi-packs", dont l'ampleur du rabais accordé est proportionnelle au montant de la facture totale rassemblant toutes les lignes d'un même abonné.

"Le calcul que nous avons fait c'est que (...) notre chiffre d'affaires peut baisser un peu avec le rabais, mais on va le récupérer en ayant plus de clients (...) et surtout on va économiser des coûts", explique Frank Cadoret, directeur général grand public et professionnel de SFR.

"La marge commerciale ne devrait pas baisser", conclut-il.

Edité par Jean-Michel Bélot

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