February 2, 2010 / 7:03 AM / 7 years ago

Amazon perd une bataille sur les prix, le titre en forte baisse

3 MINUTES DE LECTURE

<p>La liseuse Kindle d'Amazon. La bataille des prix que vient de perdre Amazon.com face &agrave; un &eacute;diteur pourrait constituer une faille dans la domination qu'exerce le g&eacute;ant du commerce &eacute;lectronique sur le march&eacute; des livres &eacute;lectroniques. /Photo prise le 14 octobre 2009/Dani Cardona</p>

par Alexandria Sage

SAN FRANCISCO (Reuters) - La bataille des prix que vient de perdre Amazon.com face à un éditeur pourrait constituer une faille dans la domination qu'exerce le géant du commerce électronique sur le marché des livres électroniques.

Dimanche, le groupe a prévenu ses clients qu'il avait été contraint de céder aux revendications de l'éditeur Macmillan, qui réclame un prix compris entre 12,99 et 14,99 dollars pour ses livres vendus en version électronique alors que le prix moyen pratiqué par Amazon est de 9,99 dollars.

Pour la première fois, une faille est apparue dans la domination d'Amazon et de sa liseuse, le Kindle, sur le marché en pleine expansion des livres électroniques.

Le titre a terminé en baisse de 5,21% après avoir abandonné en cours de séance jusqu'à 9%.

"Voilà l'idée: est-ce que les autres éditeurs vont maintenant demander à revoir le prix de leur offre sur Amazon.com, ce qui remettrait en cause tout leur business model", explique Joe Kinahan de TD Ameritrade.

Amazon a depuis longtemps mis en avant les prix bas et le large éventail de son offre pour séduire les consommateurs, ce qui lui a permis d'afficher une hausse de 42% de son chiffre d'affaires au quatrième trimestre.

RECUL DU TITRE EXAGÉRÉ ?

La politique de prix est aussi l'une des clefs de la croissance du Kindle depuis son lancement en 2007 mais elle nuit aux relations d'Amazon avec les éditeurs. Ces derniers accusent les prix bas des versions digitales de leurs livres de cannibaliser les ventes des éditions papiers.

La domination d'Amazon sur le livre électronique lui a permis d'imposer ses prix mais la donne pourrait changer avec l'arrivée de l'iPad et de l'iBooks store d'Apple.

Pour Colin Gillis, analyste à BGC Partners, la concession faite par Amazon à Macmillan "est seulement la première répercussion sur le Kindle et la franchise e-book d'Amazon des produits récemment lancés par Apple".

Amazon ne communique aucun chiffre de ventes ou de bénéfices pour le Kindle, se contentant d'indiquer que des millions de personnes l'ont acheté.

Certains analystes croient savoir qu'Amazon vend des livres à 9,99 dollars à pertes et compense avec les ventes de liseuses. Cela signifie que la hausse des prix réclamée par Macmillan pourrait augmenter sa marge de bénéfices sur les e-books, soulignent deux analystes qui jugent la chute du titre exagérée.

"Bien que la croissance du chiffre d'affaires du Kindle puisse subir un impact négatif, des prix plus élevés améliorerait la profitabilité", explique Brian Pitz, analyste à UBS.

Version française Gwénaelle Barzic

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