December 8, 2009 / 8:24 PM / in 8 years

La stratégie de Nokia dans les smartphones suivie à la loupe

7 MINUTES DE LECTURE

<p>Alors que Nokia a annonc&eacute; un changement de strat&eacute;gie dans sa gamme de "smartphones" (combin&eacute;s multim&eacute;dia) par une r&eacute;duction drastique du nombre de mod&egrave;les, les investisseurs attendent pour l'instant des signes tangibles de redressement avant de revenir sur le titre, selon des analystes. /Photo d'archives/Albert Gea</p>

par Tarmo Virki

HELSINKI (Reuters) - Alors que Nokia a annoncé un changement de stratégie dans sa gamme de "smartphones" (combinés multimédia) par une réduction drastique du nombre de modèles, les investisseurs attendent pour l'instant des signes tangibles de redressement avant de revenir sur le titre, selon des analystes.

Nokia, qui historiquement se contentait d'inonder le marché avec pléthore de modèles ayant parfois peu de différences, a annoncé la semaine dernière, une vaste réorganisation dans son portefeuille d'appareils afin de réduire les coûts et de répondre au défi posé par Apple et RIM avec l'iPhone et le BlackBerry.

Jo Harlow, qui a pris en octobre la tête de la division smartphone de Nokia à la suite de l'annonce du groupe finlandais d'une chute drastique de sa part de marché sur ce segment, doit faire face à un double défi : gagner la guerre des prix dans les smartphones et augmenter dans le même temps la marge de Nokia.

Selon les analystes, les smartphones jouent un rôle clé dans les raisons poussant les intervenants à investir ou non dans l'action Nokia et seul un redressement sur ce segment permettra de tirer le chiffre d'affaires et les bénéfices du groupe.

"La confiance des investisseurs sera totalement rétablie uniquement le jour où Nokia montrera une dynamique positive soutenue dans la marge d'exploitation, en tête du communiqué et dans le bénéfice par action", a déclaré Pierre Ferragu, analyste chez Bernstein.

Ils devront également convaincre qu'un groupe qui est passé à côté de certaines tendances clés du secteur de la téléphonie mobile au cours des dernières années, n'est pas un simple suiveur mais peu également rivaliser en termes d'innovation avec ses concurrents.

Nokia a loupé le virage des téléphones ultrafins initiés notamment par Samsung et Motorola, ainsi que celui des combinés équipés d'un écran tactile, dont l'iPhone en est le symbole.

"Parfois les investisseurs commencent à changer leur opinion simplement en se basant sur les annonces de produits si les modèles sont suffisamment convaincants, mais Nokia va probablement devoir montrer des concepts fondamentalement nouveaux de matériel et de logiciel", a déclaré Tero Kuittinen, analyste à MKM Partners.

"Une partie essentielle du calendrier de lancement des produits de Nokia est sur les rails depuis environ quatre ans et le groupe est encore chancelant".

L'ACTION BAISSE, LE MARCHÉ MONTE

En raison essentiellement de la faiblesse de son offre sur les smartphones, Nokia est passé à côté de la reprise des marchés actions.

Le groupe finlandais a également publié son pire résultat trimestriel sur la période juillet-septembre, après avoir inscrit une charge de 908 millions d'euros liée à l'activité d'équipementier télécoms Nokia Siemens Networks.

Depuis le début de l'année, l'action Nokia a plongé de 23%, tandis que l'indice DJ Stoxx des valeurs technologiques européennes a progressé de 16%.

Le marché des smartphones a explosé depuis le lancement de l'iPhone d'Apple à la mi-2007, et il devrait continuer sur sa lancée l'année prochaine, avec l'arrivée des plates-formes Symbian de Nokia et Android de Google sur des modèles d'entrée de gamme.

Cette année, les ventes sont attendues en hausse d'environ 20%, voire plus, en dépit de la récession économique.

"Je pense que nous allons de plus en plus vers un marché où mis à part le prix il y aura peu de différences sur ce que le consommateur veut", a déclaré Carolina Milanesi, analyste du cabinet Gartner.

"Simplifier le portefeuille aidera les consommateurs à donner un sens au portefeuille, mais, plus important, permettra à Nokia de réduire les coûts et de maximiser les économies d'échelle", a-t-elle ajouté.

La part de marché de Nokia dans les smartphones est tombée à 35% en septembre contre 41% au trimestre précédent. Au troisième trimestre, Apple a généré plus de bénéfices que Nokia en écoulant seulement 7,4 millions de combinés contre 108,5 millions pour le finlandais.

"ÇA PASSE OU ÇA CASSE"

"Le groupe doit (...) sortir de son chapeau un lapin en exécutant une contre-attaque dans le dos pour terrasser l'adversaire d'un seul coup", ont déclaré dans une note des analystes de JP Morgan.

Nokia prévoit d'équiper, d'ici un an, la plupart de ses smartphones d'un écran tactile, d'un clavier alphanumérique ou des deux, alors qu'actuellement peu de modèles disposent de ces caractéristiques.

L'interface utilisateur équipant ses smartphones à écran tactile sera également revisitée à la mi-2010.

Les analystes estiment que Nokia doit faire particulièrement attention à la réduction de son portefeuille de combinés car le groupe finlandais accroît le risque d'échec et il pourrait offrir ainsi des opportunités à ses rivaux.

Sony Ericsson a fait l'expérience récemment du risque d'un portefeuille de combinés réduits avec ses deux modèles phares, le Satio et l'Aino prévus pour les fêtes de fin d'année, dont les ventes ont été temporairement suspendues en Grande-Bretagne en raison d'un problème de logiciel interne.

"L'année prochaine c'est l'année 'où ça passe ou ça casse' puisque Nokia devra montrer qu'avec ses nouvelles applications et ses services, il est véritablement en train de réduire l'écart avec Apple et son iPhone, ainsi qu'avec Google dont la présence s'accentue dans le mobile", a déclaré Bengt Nordstrom, directeur général du cabinet suédois de consultants télécoms Northstream.

Version française Claude Chendjou, édité par Benoît Van Overstraeten

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