La publicité sur internet, miroir aux alouettes ?

mardi 23 décembre 2008 08h51
 

par Cyril Altmeyer

PARIS (Reuters) - Longtemps considérée comme un eldorado, la publicité sur internet risque de se transformer en un miroir aux alouettes faute de transparence sur son efficacité réelle et de formats plus innovants que les bannières et les liens promotionnels, estiment des experts.

La bulle de la publicité en ligne commence à se dégonfler, après plusieurs années de croissance insolente. Selon ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient reculer de 0,2% en 2009, mais internet devrait encore afficher un rythme de croissance de 18% - à comparer au bond de 21% anticipé pour 2008 et au rythme de 32% enregistré en 2007.

"On vit depuis trois ans un désir d'internet pas très rationnel : on sait qu'il faut y être même si on ne sait parfois pas très bien ce qu'on y fait", a souligné Mercedes Erra, présidente exécutive d'Euro RSCG Worldwide (groupe Havas), lors d'une conférence sur les médias organisée par Les Echos en décembre.

Les deux principaux moyens de faire de la publicité sur internet sont actuellement les liens commerciaux sur les moteurs de recherche et les bannières, qui représentent en 2008 respectivement 49% et 42% des investissements publicitaires totaux sur internet, selon ZenithOptimedia, le solde revenant aux petites annonces.

"L'internet est une baudruche publicitaire surévaluée et il y a eu un effet de leurre", a dit de son côté à Reuters François Lienart, analyste au sein de l'institut d'études Yacast. "La bulle spéculative de l'investissement publicitaire internet doit exploser - on survend aux annonceurs un média internet qui n'est pas toujours correctement mesuré".

"Le contexte économique de crise qui arrive va être de nature accélérer la volonté des grands acteurs à apporter plus de transparence et d'expertise sur le média internet et il y aura de la casse", a-t-il ajouté.

RISTOURNES MASSIVES

Bruno Walther, président de l'agence Ogilvy One Worldwide (groupe WPP), n'hésite pas à parler d'un "effondrement" des investissements publicitaires réels sur internet, c'est-à-dire après prises en compte des ristournes, qui représentent entre 45% et 85% des données brutes, et sont devenues massives depuis l'aggravation de la crise financière en septembre.   Suite...

 
<p>Longtemps consid&eacute;r&eacute;e comme un eldorado, la publicit&eacute; sur internet risque de se transformer en un miroir aux alouettes faute de transparence sur son efficacit&eacute; r&eacute;elle et de formats plus innovants que les banni&egrave;res et les liens promotionnels.</p>