11 janvier 2008 / 10:40 / dans 10 ans

Le retour en grâce des fabricants d'écrans plasma

<p>Donn&eacute;s agonisants il y a moins d'un an, les fabricants de t&eacute;l&eacute;viseurs &agrave; &eacute;cran plasma font leur grand retour, avec des pr&eacute;visions de ventes en forte hausse sur fond de p&eacute;nurie de t&eacute;l&eacute;viseurs LCD et d'une demande croissante dans les pays &eacute;mergents. /Photo d'archives/REUTERS/Christian Charisius</p>

par Marie-France Han et Mayumi Negishi

LAS VEGAS (Reuters) - Donnés agonisants il y a moins d‘un an, les fabricants de téléviseurs à écran plasma font leur grand retour, avec des prévisions de ventes en forte hausse sur fond de pénurie de téléviseurs LCD et d‘une demande croissante dans les pays émergents.

“Le plasma ne va pas disparaître”, a assuré Jeff Kim, un analyste de Hyundai Securities. “Il est toujours compétitif sur le segment des grands formats et le restera jusqu‘en 2010”.

En moins de deux ans, la technologie plasma a d‘abord été la plus utilisée puis a été remisée et est enfin revenue comme une solution viable. Début 2006, le plasma était le moins cher et le plus disponible sur le segment des téléviseurs de plus de 40 pouces en raison de coûts de production moins élevés et de la possibilité de fabriquer de grands formats.

Mais quelques mois plus tard, les fabricants de LCD ont sorti des écrans plus grands et ont rapidement inondé le marché de téléviseurs LCD. Les fabricants ont alors vu les prix des écrans plasma dégringoler et les bénéfices s’évaporer.

Les sud-coréens Samsung SDI et LG Electronics, numéros deux et trois mondiaux sur le marché des écrans plasma, ont été particulièrement touchés en 2007 par la chute des prix.

Les écrans plasma fonctionnent avec de minuscules bulles de gaz pour afficher des images ayant un rendu très naturel, alors que le LCD (Liquid crystal display) utilise des cristaux intercalés entre du verre et un élément rétro-éclairé. Le plasma offre une meilleure qualité d‘image mais se révèle plus gourmand en énergie, tandis que le LCD propose des images plus brillantes mais parfois floues.

Aujourd‘hui, le plasma a de nouveau le vent en poupe, au moment où les téléviseurs à écran plat se vendent comme des petits pains dans les pays industrialisés.

LG a fait savoir cette semaine qu‘il prévoyait de produire 6,5 millions d’écrans plasma en 2008, contre 3,5 millions fabriqués en 2007, pour s‘adapter à une demande en hausse.

Le groupe, qui avait fait état d‘une perte opérationnelle de 24% de sa division écran au deuxième trimestre 2007, déclare maintenant qu‘il pourrait publier une croissance à un chiffre de son bénéfice opérationnel d‘ici la fin de l‘année.

La maison-mère de Panasonic, Matsushita Electric Industrial, table aussi sur des ventes solides aux Etats-Unis en 2008 portées par la demande pour les téléviseurs haute-définition.

“Quelqu‘un m‘a demandé, ‘qu‘est-ce-qui se passe? Pourquoi tous ces nouveaux écrans? Je croyais que le plasma était mort!'”, a raconté le directeur général de la branche Amérique du Nord de Matsushita, Yoshi Yamada, en référence aux écrans présentés au CES, moins gourmands en énergie et aux images plus vives.

“Ne sous-estimez pas la technologie plasma”, a-t-il conseillé.

PÉNURIE DE LCD

“Le succès du plasma résulte principalement d‘un défaut d‘approvisionnement en LCD”, a indiqué l‘analyste Jeff Kim, faisant référence à la faiblesse de l‘alimentation du marché due à la décision des fabricants d’écrans de réduire leurs investissements après que le secteur a enregistré de sérieuses pertes consécutives à un approvisionnement trop important du marché en 2006.

Avec une montée en flèche de la demande d’écrans plats de toutes les tailles, le plasma a trouvé une niche lucrative en proposant des téléviseurs de relativement petite taille à des prix compétitifs dans les pays en développement.

LG a lancé l‘an dernier un téléviseur doté d‘un écran plasma de 32 pouces qui s‘est bien vendu, en particulier auprès des consommateurs chinois empressés d‘acquérir des téléviseurs à écrans plats en prévision des Jeux olympiques de Pékin mais ne disposant pas des moyens pour s‘offrir un écran à cristaux liquides.

“Nous estimons que 80 à 90% de la demande mondiale pour des modèles 32 pouces est générée en Chine”, a précisé à Reuters Simon Kang, responsable de la division écrans de LG.

Selon lui, les perspectives se montrent également rassurantes sur d‘autres marchés comme l‘Amérique latine et l‘Asie du Sud-Est, où les consommateurs devraient finalement remplacer leurs anciens téléviseurs dotés d’écrans à tube cathodique.

MARCHÉ DE NICHE

Malgré ce retour en grâce, les fabricants n‘insisteront sur le plasma que s‘ils en tirent de confortables revenus.

De fait, le marché du plasma pourrait enregistrer une nouvelle chute en 2009, quand les écrans de 50 pouces commenceront à sortir des lignes de production, tirant les prix à la baisse.

“La meilleure option pour les fabricants de plasma est de viser les produits haut de gamme en Full-HD”, a conseillé Jae H. Lee, analyste au chez Daiwa Securities.

Samsung, le principal producteur d’écran plat, partage ce point de vue. “Le plasma doit trouver un moyen approprié pour rester sur le marché”, a déclaré à Reuters Timothy Baxter, vice-président de la division électronique grand public en Amérique du Nord du sud-coréen.

Selon lui, le plasma qui a été jusqu‘ici présenté comme une alternative bon marché au LCD, est en train de revoir son positionnement comme produit doté de fonctionnalités en haute définition.

“Le plasma est sans doute en train de devenir un produit de niche dans le haut de gamme”, a déclaré Paul O‘Donovan, analyste chez Gartner. “Il ne va pas disparaître, mais il va se repositionner sur le très haut de gamme”.

Pour O‘Donovan, sur un marché où les grands écrans se vendent à des prix toujours plus élevés, le plasma 150 pouces de Matsushita dévoilé au salon CES de Las Vegas illustre bien l‘attrait pour le très haut de gamme.

Mais Matsushita, qui n‘est pas vraiment concerné par le combat entre le plasma et le LCD, s‘apprête également à étendre sa gamme aux téléviseurs LCD, y compris un modèle 40 pouces.

“Les technologies du plasma et du LCD ayant évolué ensemble, avec des ingénieurs travaillant à gommer les inconvénients de chacun, il est devenu très difficile pour les consommateurs de les distinguer”, a déclaré Toshihiro Sakamoto, un responsable de Matsushita. “Ce qui va compter désormais c‘est le design et la facilité d‘utilisation”.

Version française Mathilde Gardin, Myriam Rivet et Claude Chendjou

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