Plus un vin est cher, plus on prend du plaisir

mardi 15 janvier 2008 12h37
 

par Clare Baldwin

STANFORD, Californie (Reuters) - Plus un vin est cher, plus il est apprécié, sans égard pour son goût, selon les conclusions d'une étude de chercheurs américains.

Des chercheurs de la Graduate School of Business de Stanford et de l'Institut californien de technologie ont constaté que plus un vin est cher plus on s'attend à ce qu'il soit de bonne qualité et qu'on s'autopersuade qu'un vin cher procure plus de plaisir qu'une bouteille bon marché.

Leur étude, publiée lundi dans la revue Proceedings of the National Academy of Sciences, affirme que les attentes qualitatives déclenchent une activité dans le cortex orbito-frontal médial, la partie du cerveau qui exprime le plaisir. Cette réaction se produit même si la partie du cerveau qui interprète le goût n'est pas sollicitée.

Alors que beaucoup d'études se sont jusque-là concentrées sur les effets du marketing sur le comportement, celle-ci est la première qui montre que le marketing a un effet direct sur le cerveau.

Selon les chercheurs, quand vingt adultes testent des échantillons de vin de prix différents, ils disent que plus le vin était cher, plus l'expérience a été agréable. Au même moment, la partie du cerveau qui contrôle leur plaisir montrait une activité significative.

"Nous savons depuis longtemps que la perception est affectée par le marketing, mais maintenant nous savons que le cerveau lui même s'adapte au prix", a déclaré l'une des auteurs de l'étude, Baba Shiv, professeur associée à la Stanford Graduate School of Business.

"Les commerçants vont maintenant y réfléchir à deux fois avant de baisser leur prix", a-t-elle ajouté.

Selon l'étude, si une expérience est agréable, le cerveau va l'utiliser pour guider ses futurs choix. Une conclusion qui a des implications substantielles pour le marketing, dont le but est d'influencer la perception de la qualité.

Version française Mathilde Gardin

 
<p>Plus un vin est cher, plus il est appr&eacute;ci&eacute;, sans &eacute;gard pour son go&ucirc;t, selon les conclusions d'une &eacute;tude de chercheurs am&eacute;ricains. /Photo d'archives/REUTERS/R&eacute;gis Duvignau</p>