29 juillet 2009 / 11:04 / il y a 8 ans

LEAD 1 M6 - La crise du marché devrait se poursuivre en 2010

* L‘embellie de la pub en juillet n‘annonce pas une véritable reprise du marché

* Il faut se préparer à une deuxième année de crise du marché publicitaire en 2010

* Les pressions sur les prix subsisteront au second semestre en matière de publicité

par Cyril Altmeyer

PARIS, 28 juillet (Reuters) - M6 (MMTP.PA), qui a bien mieux résisté que TF1 (TFFP.PA) à la crise publicitaire au premier semestre, a dit mercredi ne pas s‘attendre à une reprise du marché au second semestre, ni même en 2010, malgré une embellie en juillet.

Le président du directoire du groupe de télévision, Nicolas de Tavernost, a déclaré lors d‘une conférence téléphonique que le marché publicitaire devrait à nouveau subir en 2010 les conséquences de la crise économique.

“Nous ne sommes pas à la fin de la crise publicitaire en France. Ce serait une illusion de penser, parce qu‘il y a un frémissement en juin ou en juillet, qu‘il pourrait y avoir une reprise de la consommation”, a déclaré Nicolas de Tavernost. “Nous sommes extremement prudents pour le second semestre et surtout sur l‘année en 2010”.

“Juillet est plus favorable que les tendances observées précédemment, mais on ne peut tirer aucune règle, on n‘a aucune visibilité précise sur le marché”, a-t-il ajouté, faisant échos aux propos tenus vendredi par le PDG de TF1 Nonce Paolini.

Nicolas de Tavernost a également souligné que les pressions sur les prix subsisteraient au second semestre en termes de publicité.

Cette prudence a freiné les ardeurs des investisseurs. Le titre prenait 4% à 13,52 euros vers 12h40, après avoir ouvert sur un bond de 5,8% en réaction aux propos du directeur financier Jérôme Lefébure, qui a déclaré mardi soir à Reuters que la tendance s’était améliorée en juillet pour les recettes publicitaires. (Plus de détails [ID:nLS87741])

Dans une note citant les déclarations de Jérôme Lefébure, UBS a réduit sa prévision de baisse des recettes publicitaires de M6 en 2009 de 16% à 12%.

Les recettes publicitaires de la chaîne ont reculé de 14,1% au premier semestre à 315,2 millions d‘euros au premier semestre, globalement en ligne avec les attentes, avec une chute de 16,5% au deuxième trimestre.

TF1, qui a vu ses recettes chuter de 23% au premier semestre, a affiché une tendance moins dégradée au deuxième trimestre qu‘au premier après avoir réduit ses tarifs [ID:nLO337043].

PRIORITÉ AUX GAINS DE PDM

Le groupe M6 s‘attend à une baisse en 2009 de son résultat opérationnel courant, en hausse de 0,9% à 107,5 millions d‘euros au premier semestre, soit plus qu‘attendu.

Le chaîne, qui a réduit de 23,7% son coût de grille comparé au premier semestre 2008 au cours duquel elle avait dépensé 50 millions d‘euros pour diffuser l‘Euro de football, ne devrait pas bénéficier d‘un comparatif aussi favorable au second semestre.

Plutôt que des réductions drastiques de ses coûts, M6 cherchera en 2010 à gagner des parts de marché, a souligné Nicolas de Tavernost, citant en particulier le lancement de son journal télévisé à 19h45 le 7 septembre et la refonte de sa grille de la mi-journée.

La part d‘audience de M6 a reculé à 10,7% en juin contre 13% en juin 2008, tandis que celle de TF1 a baissé à 25,9% contre 27,5%, selon Médiamétrie.

Nicolas de Tavernost a également précisé qu‘il étudierait le rachat d‘une partie des droits de la Coupe du monde de football de 2010, acquis par TF1 pour 120 millions d‘euros. Nonce Paolini a déclaré vendredi que son groupe démarrerait les discussions avec les parties intéressées en septembre.

Les capitaux propres de M6 s’élèvent à 767,2 millions d‘euros au 30 juin, avec un endettement net de 8,3 millions d‘euros contre 41,2 millions un an plus tôt. Le groupe dispose d‘une option de vente exerçable en février 2010 de sa participation de 5,1% dans Canal+ France (Vivendi (VIV.PA)) pour un montant minimum garanti de 384,2 millions d‘euros. M6 utilisera sa trésoserie en priorité pour acquérir des sociétés dans la production et internet, a précisé Nicolas de Tavernost.

Le groupe compte également nouer un partenariat “d‘ici la fin de l’été” pour se lancer sur le marché des jeux en ligne qui sera ouvert à la concurrence en France en 2010, a-t-il ajouté.

Edité par Matthieu Protard

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