June 15, 2011 / 2:13 PM / 6 years ago

Les compagnies aériennes courtisent les "businessmen" infidèles

7 MINUTES DE LECTURE

* Les hommes d'affaires reprennent l'avion, mais sont plus économes

* Air France, Lufthansa et B. Airways sous le feu croisé des "low cost" et des compagnies du Golfe

* Le spectre d'un baril à $200 menacerait le concept même de voyage d'affaires

par Cyril Altmeyer

PARIS, 15 juin (Reuters) - Le 11-Septembre 2001, la crise économique la plus violente depuis les années 30 et les cendres d'un volcan islandais avaient quasiment privé les compagnies aériennes européennes de leur clientèle la plus rentable: celle des hommes d'affaires.

Les "businessmen" sont depuis remontés timidement à bord, à la faveur de la reprise économique. Mais leurs habitudes ont changé si radicalement et si durablement que les compagnies ont perdu tout espoir de retrouver leurs marges d'antan.

Confrontées à des réservations de plus en plus tardives, les compagnies pilotent à vue leur stratégie marketing, tandis que plane le spectre d'un baril à 200 dollars à moyen terme, qui pourrait remettre en cause la notion même de voyage d'affaires.

Air France-KLM (AIRF.PA), British Airways (groupe IAG (ICAG.L)) et Lufthansa (LHAG.DE) rivalisent d'ingéniosité pour convaincre cette clientèle de renoncer à la classe économique et de revenir en classe affaires ou, au moins, en "premium", une classe créée par les compagnies pour stopper l'hémorragie.

Les grandes compagnies proposent désormais des tarifs plus attractifs en Europe - soumis toutefois à des conditions plus contraignantes - afin de contrer les compagnies "low cost".

Sur les long-courriers, elles raccourcissent escales et délais d'embarquements, face aux compagnies du Golfe, comme Emirates [EMIRA.UL], qui attirent les hommes d'affaires vers leurs "hubs" du Moyen-Orient.

"Malheureusement rien ne sera comme avant", résume Catherine Colbus, directrice marketing opérationnel d'Air France. "Par rapport aux situations d'avant crise, il y a des comportements qui ont durablement changé."

Claus Becker, directeur général pour la France et le Benelux de Lufthansa, souligne que la compagnie allemande n'a pas récupéré toute sa clientèle affaires perdue en Europe.

"Maintenant, cela repart mais une fois qu'une entreprise a changé sa politique, cela va lui prendre du temps pour revenir à sa politique antérieure - à moins de n'y revenir jamais", souligne-t-il.

Les compagnies ne communiquent pas leurs marges sur ce segment de clientèle, mais selon l'Association internationale du transport aérien (Iata), les clients des classes affaires et première assurent un quart du chiffre d'affaires des compagnies traditionnelles dans le monde alors qu'ils ne représentent que 8% du total des passagers transportés.

DES BANQUIERS EN CLASSE ÉCONOMIQUE

"Certains établissements du secteur financier étaient partis vers la cabines arrière, ce qui est assez exceptionnel - je n'avais encore jamais vu les banques voyager en classe économique", observe Patrick Malval, directeur commercial pour l'Europe de l'Ouest chez British Airways.

Comme ses concurrentes, Air France a amélioré le confort de ses sièges en classe affaires et a multiplié la gamme de ses tarifs, transportant notamment 700.000 passagers depuis novembre 2009 dans sa nouvelle classe intermédiaire "Premium Vovageur".

La compagnie française proposera à partir d'octobre des vols moyen-courrier à Marseille, avant Bordeaux, Nice et Toulouse au printemps 2012, au moment où EasyJet (EZJ.L) tisse sa toile entre les métropoles régionales françaises et européennes.

"Les régions françaises ont été les dernières régions européennes enclavées", souligne François Bacchetta, directeur général France d'easyJet. "L'enrichissement du réseau de province viendra de lignes intra-européennes ou euro-méditerranéennes."

La compagnie britannique à bas coûts, qui vise en priorité les PME-PMI, compte porter d'ici trois, quatre ans à 21-22% la part des voyageurs d'affaires dans sa clientèle contre 18-19% actuellement, en leur proposant tarifs flexibles et embarquement accéléré - les attributs des compagnies traditionnelles.

Aussi imaginatives et réactives soient-elles dans leur politique marketing, les compagnies restent sous le joug potentiel d'événements inattendus, comme le cataclysme japonais qui a vidé des vols fréquentés en grande majorité par une clientèle affaires, ou le risque d'une rechute macroéconomique.

"On est plus confiant dans toutes les actions que nous avons (...) réussi à mettre en place que strictement dans la capacité de l'économie mondiale à ne pas se retourner encore une fois", résume Catherine Colbus, directrice marketing opérationnel d'Air France.

Plus inquiétante encore, la hausse du coût du carburant, qui a incité l'Iata à diviser cette semaine par deux sa prévision de bénéfices pour l'ensemble du secteur aérien en 2011 à quatre milliards de dollars. Un baril compris entre 200 et 300 dollars - un niveau qui reste toutefois très hypothétique - pourrait porter un coup fatal aux voyages d'affaires.

Soit le transport aérien sera subventionné pour permettre aux clients affaires de se déplacer, soit les entreprises opteront pour des réunions virtuelles, de plus en plus réalistes grâce au développement de la vidéo en 3D ou holographique, souligne Didier Bréchemier, consultant chez Roland Berger.

"Mais on est encore dans la politique fiction", précise-t-il. "Pour l'instant, le niveau de douleur n'a pas été suffisant pour constater une réduction massive du nombre de voyages."

Les analystes pétroliers, qui considèrent désormais les 100 dollars comme un seuil, n'excluent pas que le prix du baril battent de nouveaux records aux alentours de 160 dollars, voire davantage à plus long terme. Il se traitait à New York autour de 99 dollars mercredi après-midi CLc1.

Edité par Jean-Michel Bélot

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