12 février 2016 / 15:42 / dans 2 ans

L'Oréal-Les marques locales font de l'ombre aux produits grand public

* La division a sous-performé son marché

* A la peine en Chine, au Brésil et en France

* L‘Oréal confiant dans un redressement de ses performances

* Innovations attendues, notamment dans le maquillage

par Pascale Denis

PARIS, 12 février (Reuters) - Concurrencée par le succès des marques locales, les produits grand public de L‘Oréal, logés dans la division phare du géant des cosmétiques, ont fortement sous-performé leur marché en 2015 pour la deuxième année consécutive.

La première division de L‘Oréal (L‘Oréal Paris, Garnier, Maybelline), qui pèse 11,84 milliards d‘euros de chiffre d‘affaires, soit près de la moitié des ventes du groupe, a signé une croissance organique de 2,5% en 2015, après 1,6% en 2014.

Cette performance s‘inscrit très en retrait par rapport à un marché mondial qui a crû de 4% pour cette catégorie de produits.

“Nous n‘avons clairement pas la croissance attendue. Mais nous avons pris des mesures pour revenir à une progression plus forte (...) Nous sommes confiants”, a déclaré Jean-Paul Agon, PDG du groupe, lors d‘une conférence consacrée aux résultats.

En 2015, les chiffres des ventes des détaillants ont montré partout que les gagnants étaient les marques locales, a-t-il indiqué, ajoutant que ce succès s‘expliquait non pas par la proximité géographique mais par un bon positionnement sur des tendances en forte croissance.

“Elles sont branchées, bien positionnées sur le maquillage accessible, axées sur le naturel. Cela ne signifie pas que l‘avenir leur appartient mais qu‘on doit être plus rapide pour capter ces nouvelles tendances”, a précisé Jean-Paul Agon.

Des plans d‘actions mis en oeuvre en 2015 devraient porter leurs fruits, passant notamment par des repositionnements, des innovations et une accélération dans le digital.

En Chine, aux prises avec la concurrence des marques locales et le ralentissement de Magic Holdings, marque chinoise spécialisée dans les masques de beauté acquise par L‘Oréal en 2014, les ventes de la division ont stagné dans un marché en hausse de 5%.

EN CHINE, 20% DES VENTES SUR INTERNET

Dans les masques de beauté, “la concurrence a été multipliée par 10 dans les deux dernières années. Il est donc plus difficile d‘être le leader, même si Magic Holdings reste le numéro un”, a expliqué Jean-Paul Agon.

La marque devrait profiter de nouvelles innovations, prévues dans le courant du deuxième trimestre, a-t-il assuré.

Avec l‘explosion des ventes en ligne en Chine et la reconfiguration rapide des réseaux de distribution, où les grands magasins sont délaissés au profit des “cosmetic stores”, la division a massivement misé sur internet, qui compte aujourd‘hui pour 20% de ses ventes dans le pays.

Elle a aussi marqué le pas en France, avec des ventes en recul dans un marché relativement stable, plombée par les baisses de tarifs obtenues par les distributeurs, qui se livrent à une féroce guerre des prix sur les “grandes” marques.

Elle a maintenu la cadence aux Etats-Unis mais a été lourdement pénalisée par la récession qui sévit au Brésil.

Face à un engouement général pour le maquillage - lié au tout-visuel véhiculé par les réseaux sociaux - la division a lancé de nouveaux concepts chez Maybelline, numéro un mondial du secteur, ou chez L‘Oréal Paris.

Nyx, la marque américaine acquise en 2014 et dont les ventes ont grimpé de 78% en 2015 “va être mondialisée cette année”, a précisé Marc Menesguen, directeur général de la division.

Pour l‘ensemble du groupe, les ventes de maquillage ont signé, de loin, la plus forte progression en 2015 avec une croissance organique de 10,9%, alors que les crèmes ont limité leur hausse à 2,0% et que les parfums ont progressé de 6,2%.

“Le maquillage continuera d‘avoir la plus forte croissance en 2016”, a précisé Jean-Paul Agon.

Pour l‘ensemble du marché des cosmétiques, Jean-Paul Agon a dit s‘attendre à une progression d‘environ 3,5% en 2016, malgré les incertitudes économiques, après une hausse de près de 4% en 2015.

En Bourse, au lendemain de l‘annonce d‘une accélération dans les produits de luxe et la cosmétique active au quatrième trimestre 2015, l‘action L‘Oréal surperforme le marché et gagne 2,5% à 150,35 euros en milieu d‘après-midi.

Voir aussi :

* Les ventes de maquillage dopées par les réseaux sociaux

Edité par Dominique Rodriguez

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