31 août 2012 / 12:27 / il y a 5 ans

LEAD 1-Hermès craint lui aussi les risques de banalisation

* La marge opérationnelle progresse encore au S1

* Les tendances de juillet et août dans la ligne du S1

* La croissance ne faiblit pas en Chine

* Le groupe réduit fortement ses ouvertures de magasins (Actualisé avec conférence, précisions, cours)

par Pascale Denis

PARIS, 31 août (Reuters) - Hermès, qui a publié vendredi des résultats semestriels dont la forte hausse témoigne de sa capacité de résistance au ralentissement de l'économie mondiale, veut éviter la banalisation en ouvrant à l'avenir moins de magasins.

Malgré une taille encore modeste (2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011) comparée au géant Louis Vuitton (groupe LVMH, 6,5 milliards estimés), la griffe, modèle incontesté du très grand luxe, entend préserver son caractère exclusif.

"Face aux risques de banalisation de la marque, il faut être prudent. Nous allons considérablement réduire les ouvertures au profit de la rénovation et de l'extension des magasins existants", a déclaré vendredi Patrick Thomas, gérant d'Hermès, lors d'une conférence consacrée aux résultats semestriels.

Le groupe, qui compte aujourd'hui 340 magasins dans le monde, n'entend pas en ouvrir en Europe. Il en ouvrira au Moyen-Orient et en Amérique latine, et quelques-uns en Chine.

"D'ici cinq ans, la marque comptera 350 à 360 magasins, pas plus", a précisé le gérant.

Conscient du risque de banalisation, Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe, a opté pour la montée en gamme afin de lutter contre la banalisation. (voir et )

Hermès, dans lequel LVMH détient une participation de 22,3%, a vu son résultat opérationnel progresser de 22,2% à 510,9 millions d'euros au premier semestre et sa marge légèrement augmenter à 32,1%, contre 32% un an plus tôt.

Pour 2012, le sellier de la rue du Faubourg Saint-Honoré a confirmé que sa rentabilité serait inférieure au record historique (31,2%) de 2011 et a relevé son objectif de croissance à taux constants à 12% (contre 10%). Ce chiffre largement anticipé par les analystes est jugé toujours très prudent, compte tenu de l'acquis du premier semestre et des bases de comparaison relativement favorables pour le second.

AUCUNE INFLEXION EN CHINE

Ces chiffres ont été bien accueillis, le titre prenant 1,7% à 227,60 euros en Bourse à 14h20, dans un marché en nette hausse (+1,24% pour l'indice SBF 120 ).

"Les nouvelles charges" fiscales décidées par le gouvernement pèseront, a indiqué Patrick Thomas, tout comme les investissements dans les capacités de production et le renchérissement des matières premières.

Il a précisé que la tendance des ventes en juillet et août s'inscrivait "dans la ligne" du premier semestre, et qu'il ne percevait aucune inflexion des ventes en Chine où le groupe a vu ses ventes bondir de 28% au premier semestre et où il n'attend "pas de baisse de la croissance au second semestre".

Le fabricant des sacs Birkin et des carrés de soie avait surpris le marché en juillet avec une croissance organique toujours très élevée (+15,4%).

Par comparaison, le ralentissement de l'économie chinoise s'est fait sentir sur les ventes de Louis Vuitton.

En Chine, où Hermès compte 20 magasins, la griffe profite du caractère encore très masculin du marché du luxe et de l'engouement de la clientèle pour son prêt-à-porter et ses accessoires. La part de la maroquinerie y est plus faible que la moyenne (46%) du groupe.

PAS DE HAUSSE DE PRIX EN EUROPE

Patrick Thomas a également indiqué qu'Hermès n'avait pas augmenté ses prix en Europe pour réduire l'écart avec la Chine. Cet écart, qui incite la clientèle chinoise à acheter en Europe, devrait, selon les analystes, inciter les groupes de luxe à relever leurs prix en Europe pour préserver leur chiffre d'affaires et leur rentabilité. ( )

Pour faire face à une demande qui ne faiblit pas, Hermès a ouvert fin 2011 deux nouveaux ateliers de maroquinerie en Charentes et en région Rhône-Alpes, et a développé son atelier d'impression sur soie à Lyon.

Le groupe accroît en moyenne de 10% par an ses capacités de production dans la maroquinerie. Dans la soie, la hausse sera de l'ordre de 40% sur deux ans.

Son résultat net semestriel est ressorti en hausse de 15,2% à 335,1 millions d'euros et de 28% hors plus-value (de 29,5 millions) tirée de la cession au premier semestre 2011 de la participation d'Hermès dans la maison de couture Jean-Paul Gaultier. (Edité par Dominique Rodriguez)

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