April 1, 2016 / 11:27 AM / a year ago

AVANT-PAPIER-PSA cultive son célibat, le temps d'un nouveau plan

6 MINUTES DE LECTURE

* Le plan "Push to pass" sera présenté le 5 avril

* Tavares veut conforter le redressement du groupe dans un environnement de marché qui s'annonce plus difficile

* Nouvelle offensive produits et accélération à l'international

* Les analystes pensent que le célibat de PSA n'aura qu'un temps

par Gilles Guillaume et Laurence Frost

PARIS, 1er avril (Reuters) - PSA Peugeot Citroën présentera mardi prochain un nouveau plan qui doit conforter le redressement du groupe automobile et lui permettre de se présenter à l'avenir sous son meilleur jour à d'éventuels partenaires stratégiques.

Le groupe sochalien, au bord de la faillite en 2012, a renoué avec un bénéfice net l'an dernier au prix d'une profonde restructuration en France, en Amérique latine et en Russie, et modifié sa stratégie de généraliste pour se concentrer sur ses véhicules les plus rentables.

Presque trois ans pile après la présentation du plan de redressement "Back in the race" par un Carlos Tavares fraîchement débarqué de Renault, le nouveau plan "Push to Pass" entend pérenniser cette stratégie sur la période 2016-2021.

"Ce sera un plan de croissance organique, interne, par nos propres moyens", a expliqué le président du directoire de PSA quelques semaines plus tôt au salon de l'automobile de Genève. "Une entreprise doit à tout instant avoir sa colonne vertébrale, savoir ou elle va, c'est la raison pour laquelle vous avez aussi peu de temps entre les deux plans."

Dans un secteur où la taille est devenue cruciale pour un constructeur généraliste aux ambitions internationales, afin de partager les investissements et d'optimiser l'utilisation des usines, le célibat revendiqué par PSA peut toutefois sembler une posture intenable à long terme.

"Il y a eu le redressement remarquable de PSA, mais après le chapitre de l'exécution opérationnelle, ou le management excelle, l'heure des choix difficiles a sonné", commente BNP Paribas dans une note de recherche. "Le chapitre qui s'ouvre porte sur les sujets stratégiques à plus long terme, comme l'échelle insuffisante, la forte dépendance au marché européen et des marques encore fragiles en terme de pricing."

Venant de Renault Nissan, Carlos Tavares connaît bien les avantages d'une alliance, véritable accélérateur pour tout projet, ainsi que ses inconvénients, notamment la complexité qui accompagne tout rapprochement. Les noms des éventuels prétendants qui ont le plus circulé récemment sont Fiat Chrysler , qui ouvrirait à PSA les portes de l'eldorado nord-américain, ou Tata Motors, pour l'Inde et ses marques haut de gamme Jaguar et Land Rover.

"Il y a toujours une place pour une collaboration stratégique élargie, mais pour discuter d'une alliance stratégique, il vaut mieux être soi-même en bonne santé, pour être a minima dans une situation d'égalité avec votre partenaire potentiel", a répété fin mars Carlos Tavares lors d'une présentation produits.

Des défis Technologiques Plus Difficiles à Porter Seul

Depuis le rachat de Citroën par Peugeot en 1976, PSA a multiplié les partenariats techniques mais ses projets d'alliances stratégiques ont toujours fait long feu, qu'il s'agisse du japonais Mitsubishi en 2010 ou de la vaste alliance mondiale scellée avec General Motors en 2012, qui n'a finalement débouché que sur trois projets de véhicules.

La crise violente que le groupe français a traversée cette année-là a cependant changé la donne. Le capital de PSA s'est internationalisé, et les Peugeot, famille fondatrice longtemps jalouse de l'indépendance du groupe, partagent désormais le pouvoir avec l'Etat français et le chinois Dongfeng.

En abandonnant la course aux volumes pour se concentrer sur sa rentabilité, PSA s'est du coup retrouvé distancé en terme de taille par le peloton de tête. Avec près de trois millions de véhicules vendus en 2015, il pointe désormais à la neuvième place, loin derrière le trio des "presque dix millions" - Toyota , Volkswagen Group et GM - ou encore l'alliance Renault Nissan et Hyundai Kia , respectivement quatrième et cinquième mondiaux.

Le groupe garde néanmoins à coeur de développer seul ses propres hybrides rechargeables et ses futurs véhicules électriques, même si la période ne s'annonce pas propice à la frugalité face au durcissement des normes d'émissions, à la multiplication des types de motorisations - diesel, essence, hybrides multiples et électrique - et des défis technologiques induits par l'arrivée des voitures plus ou moins autonomes.

Le plan "Push to Pass" - une référence à un dispositif permettant de donner un surcroît de puissance à une voiture de course pour dépasser un concurrent - devrait accentuer la différenciation entre les trois marques du groupe, alors que la création de DS et la nouvelle image de Citroën restent des paris risqués.

Il prévoira aussi un renouvellement soutenu des modèles - 28 nouveautés en six ans en Europe et presque autant en Asie - et l'ouverture de nouvelles frontières à l'international - Maroc, Iran, Afrique et pays périphériques d'Amérique latine - pour compenser les difficultés apparues en Chine, et celles qui perdurent au Brésil, en Argentine ou en Russie. (Edité par Jean-Michel Bélot)

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