27 mars 2014 / 08:23 / il y a 4 ans

LEAD 2-H&M-Résultats décevants sur un marché très concurrentiel

* Bénéfice imposable 3,5 mds de couronnes (consensus: 3,8 mds)

* Marge brute de 54,9% (consensus: 55,3%)

* Hausse des ventes en mars de 12% en monnaie locale

* H&M va lancer des services en ligne en Espagne, Italie et Chine

* L‘action recule de 4,4% à Stockholm (Actualisé avec commentaires d‘analystes, contexte, détails, cours de Bourse)

par Mia Shanley et Helena Soderpalm

STOCKHOLM, 27 mars (Reuters) - Hennes & Mauritz (H&M) a publié un bénéfice trimestriel inférieur au consensus, ayant réalisé de lourds investissements dans les services en ligne pour rattraper ses rivaux sur un marché de la mode à petits prix de plus en plus concurrentiel.

Ces résultats inférieurs aux attentes du deuxième distributeur mondial de prêt-à-porter contrastent avec les bons chiffres publiés la semaine dernière par le leader mondial Inditex qui a bénéficié d‘une croissance rapide du segment des ventes sur internet et d‘une présence plus forte que H&M sur les marché émergents. (voir )

H&M et Inditex ont mieux résisté que beaucoup de sociétés du secteur au récent ralentissement économique en Europe, grâce à leur capacité à s‘adapter à l‘évolution rapide de la mode et à offrir des vêtements à des prix abordables. Mais la concurrence s‘est renforcée, face à des groupes tels que le britannique Primark et l‘américain Forever 21 qui renforcent leur présence en Europe et à la société de ventes en ligne ASOS qui prend également des parts de marché.

H&M a fait état d‘un bénéfice imposable en hausse de 8% à 3,5 milliards de couronnes suédoises (393 millions d‘euros) sur les trois mois à fin février, alors que les analystes interrogés par Reuters prévoyaient 3,8 milliards. Le bénéfice est même inférieur à la plus basse de leurs estimations.

Le groupe a précisé que de lourds investissements de long terme dans l‘informatique et les services en ligne ont pesé sur ses comptes trimestriels, ajoutant que l‘hiver polaire aux Etats-Unis avait pesé sur la consommation fin 2013-début 2014.

H&M a précisé qu‘il entendait lancer prochainement des sites de vente en ligne en Espagne, en Italie et en Chine, après avoir ouvert son site français ce mois-ci. Il compte parallèlement s‘implanter cette année en Australie, aux Philippine et en Inde.

Mais certains analystes financiers ont été déçus par la hausse de 12% de son chiffre d‘affaires en monnaies locales du premier trimestre, qui a continué à progresser au même rythme en mars. Ils craignent aussi qu‘un niveau de stocks plus élevé que prévu n‘incite H&M a baisser ses prix dans les mois à venir.

NOUVELLES DÉMARQUES?

“Même si une partie du raté peut être attribuée à des investissement de long terme, nous pensons qu‘il reflète une mauvaise performance des ventes à périmètre comparable, ainsi que sur les prix, la société cherchant à être compétitive dans un monde du prêt-à-porter en forte croissance et de plus en plus encombré”, disent les analystes de Bernstein.

“La performance des ventes ne semble pas s‘être améliorée en mars et les comparatifs (de l‘an dernier) seront moins favorables en avril et en mai. En outre, le niveau élevé des stocks laisse penser que H&M pourrait subir une pression accrue sur ses marges à la suite de nouvelles démarques.”

L‘action du groupe suédois perdait 4,42% à 277,10 couronnes en Bourse de Stockholm vers 11h10 GMT, alors que son indice sectoriel en Europe recule de 0,81%.

La marge brute du groupe suédois est ressortie à 54,9% alors que le consensus des analystes la donnait à 55,3% et qu‘elle avait atteint 60,8% au cours du trimestre précédent.

Le directeur général de H&M Karl-Johan Persson a déclaré que le marché du prêt-à-porter restait difficile, de nombreux pays européens sortant à peine de la récession.

“Les ventes ont bien démarré avec une hausse de 12% en monnaies locales au premier trimestre dans un marché de la distribution de prêt-à-porter qui, en bien des endroits, reste caractérisé par une situation macroéconomique difficile, et nous avons continué à gagner des parts de marché”, a expliqué le directeur général, Karl-Johan Persson, dans un communiqué.

Le premier trimestre de l‘exercice est généralement le moins porteur de l‘année pour le groupe suédois, qui possède 3.200 boutiques, soit deux fois moins qu‘Inditex.

H&M a ajouté que sa ligne de vêtements sportifs lancée récemment avait été bien accueillie dans les magasins qui l‘hébergent, tandis que les marques COS et & Other Stories ouvriront de nouvelles boutiques dans plusieurs pays cette année, y compris aux Etats-Unis. (Juliette Rouillon pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat)

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