November 27, 2013 / 7:21 AM / 4 years ago

LEAD 3-Accor se réorganise en 2 pôles pour doper sa rentabilité

5 MINUTES DE LECTURE

* HotelInvest, pôle immobilier, HotelServices, pôle de gestion

* Nouveau comité exécutif de 10 personnes

* Organisation par zones géographiques

* Objectifs d'Ebit 2013 et d'économies confirmés

* Déception des investisseurs, le titre perd plus de 6% (Actualisé avec conférence de presse)

par Jean-Michel Belot et Constance De Cambiaire

PARIS, 27 novembre (Reuters) - Accor a annoncé mercredi une réorganisation de ses activités autour de deux pôles, l'un chargé de la gestion des hôtels et l'autre de la propriété immobilière, avec pour ambition de devenir le groupe le plus performant et le plus rentable du secteur.

Dans le cadre de ce nouveau plan stratégique, le groupe a annoncé l'arrêt des développements d'hôtels en location et la fin des cessions d'hôtels en propriété, sauf pour les actifs sous-performants.

Cette décision de stopper les cessions de murs d'hôtels a surpris les investisseurs, qui attendaient au contraire une accélération de cette politique "asset light" afin d'accroître les économies et d'améliorer la rentabilité du groupe.

Vers 14h50, le titre perdait 6,2% à 31,48 euros, accusant la plus forte baisse de l'indice CAC 40 (+0,3%) et du SBF 120 (+0,3% également).

La réaction négative du marché était toutefois prévisible, Sébastien Bazin reconnaissant lui-même avoir pris les analystes à contre-pied.

Sabrina Blanc, analyste à la Société générale, confirme que les espoirs du marché, qui s'attendait à un nouveau plan chiffré de réduction des coûts et à une profonde accélération de la transformation du groupe, sont probablement déçus.

Sébastien Bazin, ex-dirigeant de Colony Capital, premier actionnaire d'Accor, a pris fin août la tête du quatrième groupe hôtelier mondial et numéro un en Europe, quatre mois après l'éviction de Denis Hennequin pour manque de résultats.

Lors de la présentation de son projet, le nouveau PDG a clairement tourné le dos à la stratégie de son prédécesseur.

"Cette stratégie est derrière nous, car si nous avions dû céder tous nos actifs, les marges de manoeuvre auraient été altérées, nous serions devenus des vendeurs forcés", a-t-il observé. "Le gisement de valeur de ces actifs est très important, pourquoi le laisser à un tiers ?", a-t-il ajouté.

Pour mettre en oeuvre sa nouvelle stratégie, le numéro 1 du secteur sera doté d'un nouveau comité exécutif de 10 membres, qui comprendra les cinq responsables opérationnels des régions, afin de refléter une nouvelle organisation par zones géographiques.

Alors que les investisseurs s'attendaient également à un discours musclé à l'encontre des sites de réservation sur internet - à qui les chaînes hôtelières versent d'importantes commissions - Sébastien Bazin préfère les traiter en partenaires, afin d'établir une relation "gagnant-gagnant".

Pas De Nouveaux Objectifs Financiers

Même si le plan précédent est caduc, le PDG a confirmé l'objectif d'atteindre un résultat opérationnel (Ebit) compris entre 510 et 530 millions d'euros en 2013 et de réaliser 100 millions d'euros d'économies entre 2013 et 2014, se disant toutefois incapable à ce stade de quantifier les économies générées par cette nouvelle organisation.

"Le groupe Accor doit devenir le groupe hôtelier mondial le plus performant et le mieux valorisé", a seulement déclaré mercredi, précisant qu'il ne donnerait pas d'objectifs chiffrés, s'inspirant de la stratégie de communication mise en place par Georges Plassat lors de son arrivée chez Carrefour.

Le pôle "HotelServices" (CA proforma 2012 de 1.119 millions d'euros, Ebitda 387 millions) assurera la gestion de près de 3.600 hôtels et de 460.000 chambres sous 14 enseignes regroupés au sein de trois grands segments: économique, qui représente 46% des chambres avec pour l'essentiel la marque Ibis, le milieu de gamme (Novotel, Mercure, Adagio, 40% des chambres), et le luxe-haut de gamme (Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure).

Le pôle HotelInvest (CA de 5.122 millions d'euros, Ebitda de 531 millions) assurera de son côté la gestion du patrimoine immobilier et réalisera les nouveaux investissements.

L'action du groupe Accor, qui a pour principaux concurrents InterContinental, Marriott et Starwood, a progressé de 18% depuis le début de l'année, portant sa capitalisation boursière à 7,1 milliards d'euros.

Le communiqué :

link.reuters.com/xah94v (Avec Dominique Vidalon, édité par Benjamin Mallet et Jean-Michel Bélot)

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