Publicité-ZenithOptimedia prévoit 6,9% de baisse du marché 2009

LONDRES, 14 avril (Reuters) - Les dépenses publicitaires mondiales devraient diminuer de 6,9% en 2009, à 453 milliards de dollars, estime mardi l'agence d'étude ZenithOptimedia (groupe Publicis (PUBP.PA: Cotation)) dans des prévisions revues à la baisse. Internet serait le seul média à connaître une hausse des recettes publicitaires, indiquent également les prévisions, qui anticipent un ralentissement de la baisse fin 2009 et une possible reprise en 2010. ZenithOptimedia prévoyait en décembre un marché stable pour 2009.

En raison de "problèmes économiques sans précédent", la confiance des entrepreneurs a diminué et les consommateurs repoussent leurs achats importants, indique l'agence.

"Depuis nos dernières prévisions en décembre, la situation du marché mondial de la publicité s'est nettement détériorée", note ZenithOptimedia.

La télévision reste le média le plus prisé des annonceurs, et sa part de marché devrait passer de 38,1% à 38,6%. Toutefois, le volume de ses recettes publicitaires devrait décroître de 5,5% et les chaînes pâtir au plan individuel de la hausse du nombre de concurrents.

Avec une baisse des dépenses publicitaires prévue à 12%, la presse écrite est le secteur qui souffrira le plus, en raison de la réorientation des lecteurs vers internet.

Le budget affecté par les annonceurs à ce dernier média devrait augmenter de 8,6% en 2009, après une hausse de 20,9% en 2008.

"Si les gouvernements parviennent à supprimer les actifs toxiques qui empoisonnent les marchés de crédit, et si leurs programmes de relance font redémarrer la croissance économique, alors les annonceurs devraient commencer à reprendre confiance", prédit ZenithOptimedia.

"A ce stade, nous prévoyons une croissance des dépenses publicitaires mondiales de 1,5% en 2010 puis de 4,5% en 2011, mais ces prévisions seront révisées à la lumière de nouvelles informations."

(Georgina Prodhan, version française Gregory Schwartz)