COP21-Une arme de "com" à double tranchant pour les marques

vendredi 4 décembre 2015 17h18
 

par Gwénaëlle Barzic et Bate Felix

PARIS, 4 décembre (Reuters) - Avec son espiègle slogan "Quand c'est fondu, c'est foutu" placardé dans le métro parisien, le fabricant de glaces Ben&Jerry's s'est joint à la cohorte des marques qui utilisent la tribune de la COP21 pour communiquer sur leurs engagements en faveur de l'environnement - avec plus ou moins de succès.

Sur les affiches, la mascotte du fabricant, la vache Woody, traverse en barque un Paris enseveli sous les eaux d'un glacier fondu et lance un appel à signer une pétition pour la lutte contre le réchauffement climatique.

"Pour nous, le climat est une question de justice sociale", explique à Reuters Btissam El Manith, qui dirige en France la marque Ben&Jerry's, engagé de longue date sur les problématiques d'environnement et de commerce équitable.

Si la campagne du glacier a fait mouche, d'autres entreprises ont plus de difficultés à se faire entendre dans le flot de communications "vertes" qui accompagne la Conférence de Paris sur le climat (COP21).

L'occasion est trop belle pour un annonceur : 40.000 personnes, dont 3.000 journalistes et 150 chefs d'Etat, réunies autour d'un thème porteur d'espoir : l'environnement.

Mais à faire trop de zèle, le danger pour les marques est de se faire accuser de "greenwashing".

"Roulez plus propre. Ou faites juste semblant", clamait une fausse pub Volkswagen placardée avant l'ouverture du Sommet dans un abribus JCDecaux, en référence au constructeur qui a avoué en septembre avoir triché sur les émissions de polluants de ses moteurs diesel.

La fausse affiche est l'oeuvre du collectif "Brandalism" - fusion de "brand" (marque en français) et vandalisme - qui a détourné plus de 600 affiches dans la capitale française pour dénoncer les marques qui se refont une virginité "verte" alors qu'elles ne sont pas exemplaires en la matière.   Suite...