4 février 2015 / 12:08 / dans 3 ans

LEAD 1-LVMH flambe en Bourse, l'accélération de Vuitton emballe le marché

* Louis Vuitton a fait mieux qu‘attendu au T4

* La baisse de l‘euro devrait doper la rentabilité 2015

* Le titre a touché un plus haut historique (Actualisé avec détails)

par Pascale Denis

4 février (Reuters) - L‘action LVMH a atteint un niveau historique à la Bourse de Paris mercredi, porté par une accélération inattendue de Louis Vuitton qui semble profiter d‘une attractivité nouvelle insufflée par son directeur artistique.

Bien qu‘encore modeste (la griffe a signé une croissance organique estimée entre 3% et 4% par les analystes au quatrième trimestre 2014), la progression de Vuitton a surpris un marché qui tablait sur des ventes stables compte tenu d‘une base de comparaison difficile et de la désaffection des touristes chinois pour Hong Kong et Macao en proie aux remous politiques.

“Louis Vuitton a fait mieux que prévu grâce à ses lancements, notamment dans les produits monogrammés”, commente Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan.

Bien traitée, l‘emblématique toile monogrammée a renoué avec la croissance, ajoute l‘analyste pour qui la catégorie des logos a été un peu vite enterrée par certains observateurs.

Louis Vuitton, principal centre de profit du numéro un mondial du luxe avec une rentabilité opérationnelle de plus de 40%, semble ainsi piloter avec succès une délicate transition.

Comme son concurrent Gucci, Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe, a souffert de sa taille (ses ventes sont estimées à plus de 7,0 milliards d‘euros) et de l‘évolution rapide d‘une clientèle chinoise à la recherche de produits plus exclusifs.

Comme lui, il doit batailler face à la concurrence des griffes “accessibles” comme Michael Kors ou Longchamp, tandis que dans le très haut de gamme, Hermès, Chanel ou Bottega Veneta (Kering ) ont su préserver leur attractivité.

Mais tout en montant en gamme, avec de nouveaux sacs en cuir à plus de 2.000 euros, Vuitton n‘a pas pour autant abandonné, loin s‘en faut, sa très rentable toile monogrammée qui pèse toujours pour environ 60% de ses ventes de sacs et qui permet de recruter les nouveaux clients des classes moyennes émergentes.

“MYTHIQUE” TOILE

Vuitton a ainsi lancé, à grand renfort de publicité, une série limitée en collaboration avec l‘architecte Frank Gehry, auteur de la Fondation Louis Vuitton, ou la photographe Cindy Sherman.

“La toile monogramme est mythique. Il faut la faire évoluer. C‘est ce que nous faisons avec un très grand succès”, s‘est félicité Bernard Arnault, PDG du groupe, commentant les résultats publiés mardi et se disant “très confiant” dans la capacité de Vuitton à “créer le désir”.

Dans un environnement concurrentiel accru, marqué par de moindres barrières à l‘entrée, une forte créativité fait aussi la différence et Nicolas Ghesquière a insufflé, aux dires des observateurs, une nouvelle attractivité à la griffe.

Bernard Arnault a ajouté que Louis Vuitton avait maintenu sa rentabilité en 2014 et fait un “très bon début d‘année 2015”.

Le numéro un mondial du secteur a vu sa rentabilité reculer en 2014, plombée par la baisse de ses ventes de cognac en Chine et des effets de changes défavorables. Mais il a aussi fait état d‘une croissance organique nettement supérieure aux attentes au quatrième trimestre, grâce à Louis Vuitton et à une forte dynamique de son cognac Hennessy aux Etats-Unis.

A la Bourse de Paris, le titre grimpe de 5,4% à 152,30 euros à 12h30 après avoir touché un plus haut historique à 155,00 euros, signant une hausse de plus de 15% depuis le début janvier.

Déjà portée au quatrième trimestre par des anticipations de rebond de la rentabilité opérationnelle du groupe grâce à la baisse de l‘euro face au dollar (ses centres de coûts étant en zone euro), la valeur affiche un gain de près de 40% depuis un point bas de 109,40 euros touché le 16 octobre 2014.

La baisse de la devise européenne devrait également favoriser les flux touristiques de la clientèle chinoise, qui compte pour près du tiers des ventes de Louis Vuitton.

“Après une année volatile en 2014, le luxe sera porté par des vents plus favorables en 2015, en particulier LVMH qui devrait bénéficier d‘une accélération des flux touristiques en Europe, d‘un retour à la croissance des vins et spiritueux, d‘une normalisation progressive en Asie et d‘effets de change très positifs”, note Hermine de Bentzmann (Raymond James), passée à l‘achat sur le titre avec un objectif de 163 euros.

Le titre LVMH entraîne Kering (+2,25%) dans son sillage, de même que les suisses Richemont (+1,2%) et Swatch (+3,0%).

Avec Alexandre Boksenbaum-Granier, édité par Dominique Rodriguez

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