October 22, 2015 / 5:59 AM / 2 years ago

LEAD 3-Publicis-Forte pression sur les tarifs, le titre chute

5 MINUTES DE LECTURE

* Prévisions de croissance organique revues à +1% contre 2,5%

* Croissance à taux de change constants de 20,5% au T3

* "Un nombre anormalement élevé de réductions de budgets"-Lévy

* Publicis maintient son objectif 2018 d'une marge de 17,3%

* Le titre chute de 9% (Actualisé avec conférence téléphonique de Maurice Lévy)

par Joseph Sotinel et Leila Abboud

PARIS, 22 octobre (Reuters) - Les résultats de Publicis , dont le titre chute en Bourse jeudi, ont été pénalisés au troisième trimestre par la baisse des dépenses médias des annonceurs, ce qui a conduit le groupe à revoir à la baisse ses prévisions de croissance.

A 12h45, le numéro 3 mondial de la publicité cédait 9,2% à 56,69 euros, accusant ainsi la plus forte baisse de l'indice CAC 40 (-0,04%) et perdant au passage plus de 1,2 milliard d'euros de capitalisation.

Alors que le groupe publicitaire comptait sur une croissance plus forte au troisième trimestre, Publicis a connu une croissance nulle en septembre, avec une croissance organique limitée à 0,7% au troisième trimestre, et à 1% depuis le début de l'année, poussant Publicis à revoir ses perspectives de croissance organique sur l'année à la baisse, de 2,5% à 1%.

Lors de ses résultats semestriels, le groupe avait déjà abaissé sa prévision de croissance de 3% à 2,5%.

"Si l'impact sur les résultats ne devrait pas être significatif il pourrait en revanche être notable sur le sentiment du marché vis-à-vis de Publicis", résume une note de Citibank, qui reste toutefois à l'achat sur la valeur.

Depuis l'échec de la fusion de Publicis avec son concurrent américain Omnicom, en mai 2014, Maurice Lévy tente de repositionner le groupe, ce qui l'a conduit à dépenser 3,7 milliards de dollars pour acquérir Sapient, un pari de taille sur une transition vers le numérique.

Les bénéfices de ce rachat ont mis du temps à se matérialiser, mais Sapient est un des points positifs du troisième trimestre pour Publicis. Après un premier semestre en berne, l'agence a connu une croissance de 5%.

Omnicom a de son coté enregistré une croissance organique de 6,3% en Amérique du Nord au troisième trimestre.

Selon Maurice Lévy, ce décalage s'explique en partie par le nombre de contrats numériques passés par Publicis, et qui sont particulièrement susceptibles d'être reportés.

Le groupe, dont le chiffre d'affaires totalise 2,33 milliards au 3e trimestre, a maintenu ses autres objectifs pour l'année : une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires, de sa marge opérationnelle et de son bénéfice net courant par action, avec un cash flow libre avant variation du besoin en fonds de roulement supérieur à un milliard d'euros.

L'objectif de 17,3% de marge opérationnelle pour 2018 est lui aussi maintenu.

La Bataille Des Contrats Publicitaires

Maurice Lévy justifie ces résultats décevants par les nombreux contrats publicitaires que Publicis a dû défendre cette année et qui ont mobilisé les troupes des agences américaines du publicitaire français.

De nombreux grands groupes ont décidé de revoir leurs contrats avec les agences publicitaires qui plaçaient leurs annonces auprès des médias, des chaînes de télévision aux sites internet.

Publicis a gagné des contrats comme Citi ou Heineken , qui pourraient compenser des pertes comme Coca-Cola ou Mondelez, selon certains analystes.

"Il y a une pression très, très forte sur les prix, et elle s'exprime sur les médias encore plus qu'ailleurs", a souligné Maurice Lévy lors d'une conférence téléphonique avec des analystes.

Publicis doit encore défendre trois contrats: 21st Century Fox, L'Oréal et Procter & Gamble.

Selon Maurice Lévy, les négociations viennent de commencer avec Fox, et pourraient aboutir "plutôt vers la fin de l'année" dans les deux autres cas.

Les renégociations de contrats sont nés d'une polémique sur les méthodes de facturation de ces services, particulièrement aux Etats-Unis. Cette semaine, l'association américaine des annonceurs (ANA) a demandé à deux sociétés d'enquêter sur ces pratiques, selon le Financial Times.

"Nous respectons de manière scrupuleuse et éthique nos contrats avec nos clients", a répondu Maurice Lévy. Publicis avait déjà déclaré être "confiant" sur le résultat de ces enquêtes.

Le communiqué :

bit.ly/1OU3M7Y (Edité par Jean-Michel Bélot)

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