13 janvier 2015 / 18:28 / dans 3 ans

Unilever ravit à L'Oréal la place de n°1 du déodorant en France

par Pascale Denis

PARIS, 13 janvier (Reuters) - Unilever a ravi à L‘Oréal la place de numéro un des déodorants en France en 2014 grâce à ses aérosols compressés sur lesquels le groupe anglo-néerlandais compte pour creuser l‘écart avec son concurrent.

Le géant de l‘alimentaire et des produits d‘hygiène, propriétaire des marques Dove, Rexona ou Axe, a capté 33,3% du marché français des déodorants, contre 32,7% pour L‘Oréal (Narta, Cadum, Ushuaia ou Mennen), selon les chiffres de l‘institut Nielsen.

“Les formats compressés nous permettent de prendre le leadership sur ce marché”, a déclaré mardi à la presse François-Xavier Apostolo, vice-président marketing de la division hygiène-beauté-entretien d‘Unilever.

Les déodorants dits “compressés” - deux fois plus petits que les aérosols classiques de 200 millilitres mais contenant la même quantité d‘actifs et ayant la même durée d‘utilisation - ont été lancés par Unilever en France il y a un an et comptent aujourd‘hui pour 15% de ses ventes de déodorants pour femmes dans l‘Hexagone.

Dans des marchés très concurrentiels, où la guerre des prix a été encore amplifiée par les regroupements des centrales d‘achats des grands distributeurs - Auchan et Système U, Casino et Intermarché, Carrefour et Cora - les innovations sont cruciales pour gagner des parts de marché.

Pour convaincre, Unilever a augmenté ses investissements publicitaires de 15% l‘an dernier, avec notamment d‘importantes campagnes télévisées.

Ces petits formats lui ont aussi permis de faire des économies de 25% sur les emballages - qui utilisent moins d‘aluminium - et de limiter son empreinte carbone.

“Nous avons économisé 100 tonnes d‘aluminium et 1.500 tonnes de C02 en 2014”, a indiqué François-Xavier Apostolo.

Ces économies n‘ont cependant pas encore permis de réduire les coûts de production, en raison de l‘importance des frais engagés en recherche et développement et dans l‘outil industriel, a-t-il précisé.

En 2015, Unilever qui s‘apprête à lancer les versions compressées de ses déodorants pour homme, espère voir passer de 5% à 10% la part de marché de ces petits formats sur les ventes totales de déodorants féminins et masculins.

En France, son 7e marché, Unilever a réalisé en 2013 un chiffre d‘affaires de 2,7 milliards d‘euros.

Avec une hausse de 6% en valeur en 2014, à 500 millions d‘euros, le marché français des déodorants a signé la meilleure performance de l‘ensemble des produits d‘hygiène-beauté, dont la progression a été limitée à 0,8%, à 2,9 milliards d‘euros.

Numéro un mondial des déodorants, Unilever fabrique la moitié des 4,1 milliards d‘unités vendues dans le monde. (Edité par Dominique Rodriguez)

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