October 23, 2013 / 12:12 PM / 4 years ago

Caudalie et le "chic" à la française, un sésame à l'export

5 MINUTES DE LECTURE

Dans le spa de Caudalie installé à Martillac près de Bordeaux. Créée en 1995, la marque entend exploiter les vertus antioxydantes des produits de la vigne et offrir l'image, très prisée de la clientèle internationale, d'un certain art de vivre à la française. /Photo prise le 15 octobre 2013/Regis Duvignau

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Caudalie, la marque française de cosmétiques à base de produits de la vigne, mise sur sa proximité avec un prestigieux vignoble bordelais pour accélérer son développement international et tirer profit d'un immense potentiel asiatique.

Pionnière dans son domaine, la marque créée en 1995 a voulu exploiter les vertus antioxydantes des actifs tirés des pépins de raisins ou des sarments de vigne, pour concevoir des produits ciblés et offrant l'image, très prisée de la clientèle internationale, d'un certain art de vivre à la française.

L'histoire de Caudalie - un terme qui désigne l'unité de mesure de la persistance aromatique d'un vin - est liée au Château Smith Haut Lafitte, un grand cru classé de Graves acquis en 1990 par l'ancien propriétaire des magasins Go Sport, père de la co-fondatrice de la marque, Mathilde Thomas.

"Lors des vendanges, un chercheur en pharmacie, Joseph Vercauteren, nous a expliqué que la vigne était un trésor de matières premières inexploitées", raconte-t-elle.

Quatre ans après sa création, la société ouvrait le premier SPA en France axé sur la "vinothérapie", installé sur le prestigieux domaine et devenu la vitrine haut de gamme de la marque.

Les produits, développés par l'entreprise dans un laboratoire de la "cosmetic valley" française, à Saint-Jean-de-Braye (Loiret), sont ensuite fabriqués par un sous-traitant à Angers (Loire).

Les fondateurs de l'entreprise, Mathilde et Bertrand Thomas, ont misé sur l'international il y a dix ans en ouvrant une filiale aux Etats-Unis, mais ont voulu accélérer la cadence en s'installant physiquement à New York en 2011.

"Il fallait être sur place pour bien comprendre les circuits de distribution", a observé Mathilde Thomas, lors d'un entretien téléphonique avec Reuters.

Potentiel Asiatique

Cette stratégie, qui s'est également appuyée sur l'ouverture d'un SPA au Plaza, palace historique de New York, et de deux boutiques en propre, s'est révélée payante.

Les ventes ont grimpé de 35% aux Etats-Unis cette année, pour atteindre 10% d'un chiffre d'affaires attendu autour de 130 millions d'euros (hors SPA et boutiques) en 2013, en hausse de 13%.

Les soins du visage pèsent globalement 80% des ventes de la marque, le solde provenant du parfum et des soins du corps. Son best-seller, un sérum éclat, se vend autour de 45 euros.

Distribuée outre-Atlantique chez Sephora (groupe LVMH) ou chez Nordstrom, grand magasin haut de gamme, Caudalie déclare gagner des parts de marché, notamment face aux marques de niche dites de "docteur" comme Dr Brandt.

La marque, qui a lancé en début d'année une gamme de luxe baptisée "Premier cru" - dont la crème antirides oscille autour de 80 euros - entend maintenant accélérer la cadence en Asie, avec l'ouverture d'un bureau régional et d'une boutique à Hong Kong.

Car le marché du soin haut de gamme est en pleine explosion en Chine et à Hong Kong. Evalué aux environs de 3,5 milliards d'euros - sur un marché mondial de 27,4 milliards - il devrait presque doubler d'ici à 2017 pour atteindre 6,6 milliards d'euros, selon l'institut Euromonitor.

L'Asie compte pour une part encore modeste du chiffre d'affaires de Caudalie, "mais la croissance y est rapide", a souligné Mathilde Thomas, sans donner plus de précisions.

Convoitises

A l'inverse, en France, où Caudalie réalise encore 50% de ses ventes et où elle revendique la place de numéro un des antirides vendus en pharmacie, la croissance a été limitée à 4%, plombée par un environnement économique morose.

Ailleurs en Europe, l'Italie reste difficile, tandis que l'Espagne et le Portugal se révèlent "étonnamment bons", a-t-elle indiqué.

Pour 2014, elle dit viser une croissance de 15% grâce à de nouveaux points de vente en Asie et en Europe (hors France), ainsi qu'à sa croissance organique aux Etats-Unis.

Le réseau de magasins va aussi être étendu. Après deux boutiques à New York et deux autres au Brésil, Caudalie a ouvert l'été dernier sa première vitrine parisienne et s'apprête à en ouvrir une autre à Milan.

Deux nouveaux Spa, en Ukraine et au Chili, devraient aussi être ajoutés aux sept établissements existants.

La société à 100% familiale assure avoir les moyens de son développement et vouloir rester indépendante. "Nous avons reçu des marques d'intérêt de tous les grands groupes, mais nous sommes heureux d'être indépendants", a indiqué Mathilde Thomas.

Interrogés, LVMH et L'Oréal se sont refusés à tout commentaire sur leur éventuel intérêt pour le groupe.

Edité par Jean-Michel Bélot

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